Branża o kampanii Danio z Małym Głodem i blogerkami: dobry pomysł, słaba realizacja

Bartosz Gomółka, dyrektor strategii, BBDO Warszawa

Mam bardzo mieszane uczucia co do najnowszej kampanii Danone.

Na plus:
- Ciekawy pomysł, zupełnie świeży na polskim rynku reklamowym, na którym poza kampaniami społecznymi ze świecą szukać odważnych prób tworzenia historii reklamowych opowiadanych niekonwencjonalnie, z użyciem zróżnicowanych i w sposób nieoczywisty traktowanych mediów.
- Dobra idea przenikania się różnych kanałów komunikacji, w których pojawiające się treści uzupełniają się nawzajem (fanpage, blogi, YT, spot TV) 
- Pomysł na content marketing: tworzenie treści, które przez swoją atrakcyjność  będą oglądane z własnej woli, nie pod przymusem GRPS-owego bombardowania odbiorcy (takie przynajmniej mogło być założenie, efekt niestety już nie)
-Zaangażowanie przedstawiciela firmy, który w filmie/ oświadczeniu pokazuje dystans do siebie. Marki, które potrafią żartować nie tylko z innych, ale także z siebie i swoich produktów są bardziej lubiane i łatwiej akceptowane przez dzisiejszego, coraz bardziej wyczulonego na ściemę i puste, przesadzone obietnice konsumenta.

Zarazem jednak kampania jest chyba przykładem na to, jak bardzo w pracy reklamowej oprócz świeżych pomysłów potrzebna jest też znakomita egzekucja. Na tym poziomie kampania moim zdaniem rozczarowuje, a nawet drażni.
Humor to oczywiście rzecz subiektywna - jednym żarty z „cow/ Kał spa” będą odpowiadać, innym wydadzą się niesmaczne, podobnie jak jednych znudzi, a innych zainteresuje wsłuchiwanie się w bełkot bohatera tłumaczonego na „ludzki”.

Ale chyba trudno znaleźć kogoś, kto naprawdę bawi się oglądaniem całości o wiele za długich filmów opowiadających o kolejnych etapach porwania blogerek. Długie, często z wymuszonym humorem wywiady i oświadczenia, z wielokrotnie powtarzaną treścią - zwyczajnie irytują.

Jakość gry aktorskiej - zwłaszcza blogerek - jest słaba, o co trudno obwiniać same blogerki, niebędące profesjonalnymi aktorkami. Większą winę ponoszą autorzy scenariusza i dialogów, zmuszający je do odgrywania sztucznych scenek.

Strategicznie powstają dwie wątpliwości:
1. Czy wybrane blogerki modowe, popularne głównie  wśród młodszych odbiorców to optymalne postaci skupiające uwagę targetu Danio?
Na to pytanie można odpowiedzieć: tak, jeśli chodzi o dotarcie do młodszego targetu, coraz mniej zapatrzonego w telewizor, chętnie za to podpatrującego internetowe autorytety. Bardziej dyskusyjne jest użycie blogerek w spocie tv. Widzowie telewizyjni, którzy nie znają aktywacji online (a sądząc po liczbach wyświetleń filmów i zasięgach fanpage'y blogerek musi ich być sporo) mogą mieć problem z czytelnością przekazu spotu i niezbyt zrozumiałym kontekstem w którym produkt się pojawia.
2. Czy w całej tej kampanii Danio gra istotną rolę?
Wydaje się, że tu odpowiedź jest negatywna - mimo iż teoretycznie kampania zapowiada nowe smaki Danio Extra, historia jest zupełnie zdominowana przez młode znawczynie mody, Łukasza Jakóbiaka, nieustannie obecnego na ekranie Małego Głoda i historię porwania. Produkt jest na zupełnym marginesie i konia z rzędem temu, kto dotrze do końca historii i dowie się jaki produkt Danio wprowadza.

Podsumowując: niestety zmarnowana szansa.

Marcin Kalkhoff, partner w BrandAuditors

Zapewne czytając opis i scenariusze byłbym wielkim orędownikiem takiej akcji. Miało być nieco kryminalnie, miało być angażująco. I pewnie było (duży plusik). Ale tylko chwilę. Na początku.

Pomysł zaangażowania blogerek modowych - w moim domyśle takich dbających o linię, figurę, wygląd - był dobry - niestety nie uwzględnił ich zdolności aktorskich, a raczej tego, że w krótkim czasie aktorek z blogerek się nie zrobi. Jeden minusik.
Całość wygląda jakby miała mieć dowcipną, tekściarską pointę. A może pointy? To też nie wyszło. Drugi minusik.

Tyle ocen samej kampanii - tak zupełnie bez kontekstu.

Spróbujmy ją umieścić w szerszej rzeczywistości niż blogerki i Facebook. Widać wyraźnie, że to (świadoma lub nie) próba wpisania się w dwa trendy - celebrycki i blogerski. O celebryckim nie trzeba mówić - celebryci już mrugają do nas różnymi markami i kolorami z każdego niedokładnie uprzątniętego zakątka.

Zatem o blogerskim:
Bloger jest o tyle sensownym medium, o ile gromadzi grupę skupioną na określonych wartościach, o wąskich zainteresowaniach - jest medium jakościowym, nie zasięgowym. Z czasem bloger może się stać autorytetem w swojej - przeważnie wąskiej - dziedzinie. Nie umiem stwierdzić, czy te modowe dziewczyny takim autorytetem są. Zakładam, że tak. Więc przyciągają inne dziewczyny, które też chcą WYGLĄDAĆ. Nie być, WYGLĄDAĆ. I to następuje moja obawa - moda (nie STYL!)/* skupia się na ciuszkach, gdzieś w tle jest pewnie dbałość o ciało, ale fachowcem od ciała nie jest ani Maff, ani Cajmel, ani Honey. Może źle rozumiem przesłanie kampanii i nie chodziło o to, że szczupła dziewczyna jest wciąż prześladowana przez głód. A skoro nie o to, to o co? Że Danio to pożywienie celebrytek? Hmm…

Kolejny kłopot, nie - kłopocik. To jest segment FMCG. Czyli konsumentem jest… tak, wiem, że to strasznie brzmi - każdy. Czyli również taki, co w ogóle nie wie kto to bloger(ka). Również taki, dla którego to jakościowe medium - blog - w ogóle nie ma znaczenia./**

Dlaczego kampania jest kontrowersyjna? Z powodu polaryzacji odbiorców: lubię/nie lubię, a to może być groźnie w przypadku FMCG, ale też z powodu, że sporo rzeczy (też tych wspomnianych) wygląda jakby się nie udało. Z mojego punktu widzenia całość wyszła jakoś sztucznie i wygląda na naciąganą. Brak jej swady, naturalności i tym samym prawdziwości. A taki brak wyczuwa ten nieszczęsny każdy.

Podsumowując - gratulacje za pomysł, wątpliwości co do wykonania.
A jednym zdaniem? Dla mnie wystarczyłby sam spot TV...

*/ Na potrzeby tej oceny moda to zewnętrzny blichtr, puder i szminka. Styl to wnętrze pokazane przez zachowanie i ubiór, czyli myśl, gest, ruch, słowo + puder i szminka. :)

**/Tu też muszę się zastrzec - nie widziałem briefu - jeśli w kampanii chodziło o pozyskanie grupy konsumującej modę (tak amatorsko, na domowy użytek) to ten cel zapewne został osiągnięty. Zainteresowano ich. Tylko, czy wady tej akcji ich potem nie zniechęciły?