Agencje marketingu internetowego: podsumowanie 2016 roku, prognozy na 2017

Gustaw Rozmarynowski, współzałożyciel i account director agencji Digital Kingdom

Wydarzenie roku
W tym roku na świecie były aż dwa wielce istotnie wydarzenia, które wywarły ogromny wpływ na wszystkie gałęzie gospodarki, a w tym także na reklamę. Mam oczywiście na myśli Brexit oraz wybory prezydenckie w Stanach Zjednoczonych. Obu tym wydarzeniom towarzyszyły wielkie kampanie marketingowe.

Referendum decydujące o wyjściu Wielkiej Brytanii z Unii Europejskiej wzbudziło wiele strachu i niepewności. A konsekwencje wciąż są trudne do przewidzenia. Niestety zwolennicy pozostania Wielkiej Brytanii w UE zlekceważyli nastroje wyborców. Zbyt duża pewność siebie  zaważyła na spójności komunikacyjnej całej kampanii. Musimy pamiętać, że relacja Unii Europejskiej i Wielkiej Brytanii jest bardzo mocna. Konkretne skutki Brexit będziemy poznawać stopniowo. Wpłyną na przepływ  kapitału, towarów, ludzi i usług. To wszystko również odbije się na współpracy brytyjskich marek z rynkiem europejskim.

Równie istotnym wydarzeniem były wybory prezydenckie w USA które przejdą do historii jako najdroższe (kosztowały ponad 2 miliardy dolarów) i najbardziej ekscytujące wybory ostatnich lat. Trump swoją osobą zdominował media, które zdecydowanie pomogły mu pozyskać elektorat. A hasło „Make America Great Again”, dzięki swojemu populistycznemu oddźwiękowi trafiło do wyborców i zostało zapamiętanie. Trump jest już częścią popkultury, ma i będzie miał wpływ nie tylko na politykę swojego kraju ale także trendy zachodzące w wielu sektorach gospodarki, w tym na marketing.

W Polsce nie przejdzie bez echa sprzedaż przez koncern Naspers za rekordową sumę 3,25 mld dolarów wszystkich udziałów Grupy Allegro. Kupiły je fundusze inwestycyjne Cinven, Permira i Mid Europa. To zdecydowanie największa taka transakcja w historii polskiego rynku internetowego.

Sukces roku
Marki ciągle walczą o konsumentów, ale teraz zamiast na jednostronny przekaz, stawiają na zaangażowanie użytkownika w proponowane treści. Wiedzą, że odbiorcy przyzwyczaili się do reklam, przez co przestają na nie reagować i ignorują je. Klienci zauważyli, że content marketing zapewnia im większą wiarygodność, na której mogą budować świadomość marki. Najlepszym dowodem na to są ostatnie badania przeprowadzone przez WhitePress dotyczące sytuacji marketingowej w Polsce, według których 50 proc. firm z sektora MŚP zwiększa swoje budżety na content marketing. Treści, które wpisują się w naturalny strumień komunikacji  w dłuższej perspektywie mogą przynieść całkiem spory zysk.

Kolejnym sukcesem, z perspektywy ogólnoświatowej, jest wprowadzenie możliwości livestreamu na Facebooku. Popularność transmisji na żywo redefiniuje swobodny dostęp do informacji za pośrednictwem mediów społecznościowych. Facebook live to także gigantyczny potencjał dla marek (przede wszystkim tych kierowanych do millenialsów). Jednak taka forma promocji wymaga od marketerów odwagi, którą należy szczególnie docenić, ponieważ treści live nie mogą być wcześniej montowane czy edytowane.

 
Porażka, rozczarowanie roku
2016 był zdecydowanie rokiem reklam z Robertem Lewnadowskim. Wydawać się mogło że jest on wszędzie i promuje każdy produkt. Marki takie jak Head&Shoulders Nike, Huawei, Gillette, T-Mobile czy Lotos kompletnie zaufały znanej twarzy. Niestety żadna z tych produkcji nie robi na mnie szczególnego wrażenia i w większości wykorzystuje dobrze znane już odbiorcom schematy. Zatrudnianie do spotu gwiazdy wymaga przede wszystkim dobrego konceptu kreatywnego. Tutaj tego zabrakło. Ponadto przesyt reklam z jego udziałem miał raczej odwrotny skutek niż był zamierzony, a sam Robert po prostu zmęczył widzów. Nie twierdzę, że angażowanie znanych osób w komunikację marketingową jest złe. Owszem może to przynieść wiele korzyści, ale kluczowe jest aby kampanie odróżniały się od innych i interesowały odbiorców, a nie tylko opierały się na  znanych twarzach, które mają  „zrobić całą robotę”.

W tym roku dużą wpadką była także pretensjonalna i niespójna strategicznie kampania Ikea #Jesiennezmiany. Marka masowa, która w swojej najnowszej produkcji pozycjonowana jest niszowo, hipstersko i bardzo warszawsko, to duży błąd. Ikea to świetna marka, z super strategią contentową, która zaliczyła spektakularną wpadkę, w moich oczach zasługującą na tytuł porażki roku.

Człowiek roku
Zdecydowanie nie jestem zwolennikiem tego pana, ale to właśnie nazwisko Trump było w tym roku najgorętsze i zdominowało media, zarówno te elektroniczne jak i tradycyjne. Człowiek, który uważany był przez opinię publiczną za kłamcę, kobieciarza, ekscentryka z przerośniętym ego, a nawet był obiektem żartów, został prezydentem jednego z największych mocarstw na świecie. Swoimi populistycznymi hasłami podbił serca wyborców, a z jego kampanii możemy się wiele nauczyć.

Kampania, projekt roku
Fenomenalna reklama Kenzo, za którą odpowiedzialny jest sam Spike Jonze. Tutaj wszystko się zgadza, muzyka, taniec i świetna w swojej roli Margaret Qualley. Kenzo konsekwentnie serwuje nam emocjonujące produkcje, spod ręki najlepszych reżyserów. Oby tak dalej!

W Polsce największe wrażenie robią na mnie kolaboracje tworzone dla  Johnnie’ego Walkera. Te contentowe realizacje konsekwentnie repozycjonują markę i generują gigantyczny buzz, a całość jest zdecydowanie przyjemna dla uszu i oczu. Brawa dla twórców.

Trend roku
W Polsce i na świecie mogliśmy zaobserwować zdecydowany wzrost znaczenia video contentu. Segment ten rośnie jak żaden inny. Tylko w tym roku stworzyliśmy łącznie ponad 80 produkcji. Co prawda zmienia się sposób konsumowania treści przez odbiorców, ponieważ coraz częściej odbywa się to na urządzeniach mobilnych. W przyszłym roku trend ten na pewno się utrzyma i jeszcze bardziej się rozwinie. Mamy przecież video 360, które ma gigantyczny i wciąż niewyeksploatowany potencjał (mimo nieudanych prób wykorzystania tego formatu przez niektóre marki).

Rafał Ciszewski, wiceprezes K2 Internet

Wydarzenie roku
Niechlubny wpływ mediów społecznościowych na sukces Donalda Trumpa i rosnący lęk globalnych polityków przed utratą kontroli nad Internetem.
Technologia dominuje Międzynarodowy Festiwal Kreatywności w Cannes od lat zdominowany przez agencje kreatywne.
Polski internet świętuje 25-lecie. Pytanie, czy jest co świętować?
 
Sukces roku
Nadal więcej wszechobecnej „gadaniny” o sukcesach niż realnych sukcesów.

Porażka, rozczarowanie roku
Social media isolation. Getta newsfeedów w mediach społecznościowych zamykające nas w kręgu naszych preferencji i podobnie myślących znajomych i nasza błoga nieświadomość izolacji.
Transmisje Euro 2016 w polskim internecie.

Człowiek roku
Specjalista do spraw zakupu programatycznego reklamy.

Kampania, projekt roku
Pornhub z kampanią dla samotnych w święta.. Po tym, jak chwilę wcześniej fundował nagrody dla kobiet zajmujących się nauką i techniką!? Świat oszalał.

Premiera, nowość roku
Długo wyczekiwany Netflix wreszcie  Polsce.

Trend roku
Totale Mischung. Schizofrenia identyfikacyjna. Potrzeba nowych definicji.
Media online stają się telewizją. Media offline stają się cyfrowe. Międzynarodowe holdingi kupują lokalne agencje digital. Lokalne agencje digital chcą wchodzić na międzynarodowe rynki. W gronie topowych agencji digital na świecie dominują firmy consultingowe. A Grand Prix w Cannes za media dostaje agencja kreatywna.

Daniel Przygoda, senior copywriter w VML Poland

Wydarzenie roku
„Pokemon Go”. Pierwsza gra mobile, która wyprowadziła na ulicę spore tłumy graczy. Od Gdańska po Nowy Jork. Co ciekawe „Ingress” - gra oparta na bardzo podobnej mechanice (rozszerzona rzeczywistość etc.) - przeszła niemal bez echa. Fenomen „Pokemon Go” tak szybko, jak się zaczął, tak szybko się skończył. Widoku 100, a niekiedy 200 osób przesiadujących z telefonami pod Pałacem Kultury, „bo pojawił się jakiś rzadki okaz”, nie zapomnę. A Google i inni współtwórcy zapewne bardzo miło wspominają terabajty big data, które dzięki tej grze pozyskali.

Sukces roku
Polska
Allegro i dziadek uczący się języka angielskiego. Bardzo – duże gratulacje za utrzymanie poziomu sprzed roku. Ukłony za wywindowanie polskiej reklamy wideo na szerokie międzynarodowe wody. Dla mnie kreacja, która stoi na równi z produkcjami od Johna Lewisa i Sainsbury’s. Te prawie 13 milionów wyświetleń jest taką malutką pozytywną iskierką. Szalenie nam potrzebną w zalewie dziwnych emocji okołopolitycznych, jakichś podejrzanych resentymentów i niepotrzebnego dzielenia społeczeństwa.

Świat
Chciałbym napisać o reklamie Under Armour z Michaelem Phelpsem. Jednej z najpopularniejszych kreacji promujących tegoroczną Olimpiadę, ale … napiszę o „Superhumans” - kreacji promującej Paraolimpiadę. Porywający musical z udziałem zastępu osób o różnym stopniu niepełnosprawności, sportowców i nie tylko. Ludzi, którzy dokonują rzeczy, o których mnie – człowiekowi sprawnemu – nigdy się nie śniło. „Yes, I can” – gloryfikacja siły woli i pozytywnego nastawienia pomimo kalectwa. Rzecz mocna i inspirująca. Oglądałem z pełnym szacunkiem i dużą pokorą. Pokazuję to wszystkim znajomym ku refleksji: https://www.youtube.com/watch?v=IocLkk3aYlk

A gdyby ktoś jakimś cudem nie widział „Rule Yourself” z Phelpsem, to niech też zobaczy:

Porażka, rozczarowanie roku
Polska
Mam wrażenie, że agencje zbyt łatwo godzą się na wykorzystywanie wszelkiej maści influencerów. Nie zawsze też jest to angaż przemyślany. Prowadzi do niekiedy karkołomnych rezultatów. Padłem, kiedy zobaczyłem na puszkach pewnego napoju gazowanego czołówkę polskich YouTuberów/Instagramerów młodego pokolenia. A płakać zacząłem, kiedy oglądałem reklamy z ich udziałem. Miało być autentycznie, a wyszło sztucznie.

Świat
Porażka Hillary Clinton. Miała większy budżet na tę kampanię, poparcie ogromnej liczby celebrytów, a mimo to nie umiała wygrać komunikacyjnie tego starcia.  

Człowiek roku
Polska
Jeden z ciekawszych obserwatorów i komentatorów życia w Polsce. W krótkich, nieporadną kreską narysowanych, komiksach punktuje absurdy polskiej rzeczywistości. Często politycznej, ale także społecznej. Błyskotliwie i trafnie. Andrzej Milewski vel Andrzej Rysuje. Na moim Facebooku jest to jeden z niewielu profili, które wyświetlam najpierw.

Świat
Leonardo di Caprio za “Before the Flood”. Dokument o skutkach globalnego ocieplenia, który przygotował dla National Geographic i udostępnił za darmo na YouTube. Dobrze jest wiedzieć, że są na świecie celebryci, którzy poza rozbijaniem się w luksusowych autach, jachtach czy samolotach zaczynają angażować swoje prywatne fundusze do walki o lepsze jutro ludzkości. Wielkie słowa, wiem, ale łudzę się, że jeszcze się ogarniemy i powstrzymamy postępujące zmiany klimatu.

Serwis, kampania, projekt roku
Polska - kampania
Z bardzo dużym zainteresowaniem śledzę rozwój projektu „Legendy Polskie” od Allegro. Cieszy mnie to, że duża marka postanowiła uwspółcześnić (i zrobiła to z dużym rozmachem) kanon polskich legend. Świetny content. Szanuję odwagę marketerów i cieszę się, że podjęli decyzję o tego rodzaju mecenacie.

Świat - kampania
Amazon Prime - “A Priest and Imam meet for cup of tea”
Amazon stworzył kreację, która pokazuje, że porozumienie ponad podziałami wynikającymi z wiary i kultury jest możliwe. Brawa za dosyć wyraźne pójście w kontrze wobec coraz popularniejszych w świecie zachodnim ksenofobicznych trendów.

Premiera, nowość roku
Netflix wreszcie w Polsce!
Globalnie – wideo samo w sobie nowością nie jest, podobnie jak live streamingi, ale live streamy zyskały nowy wymiar dzięki platformom takim jak Facebook. Ten przeszedł do „wideonatarcia”, czego efekty widać na samym Facebooku, ale także na Messengerze i Instagramie.

Trend roku
Wierzę w rozwój mikrospołeczności w ramach wielkich serwisów społecznościowych. Coraz więcej osób toczy coraz więcej dyskusji w oddzielnych grupach na Facebook Messengerze, czy korzysta z możliwości komunikowania się w zamkniętych społecznościach w ramach WhatsAppa. Ewidentnie pokazuje to, że taka forma zdecentralizowanej komunikacji jest dla konsumentów pociągająca, bo bardziej prywatna i „zamknięta” przed oczami osób postronnych. Marki mogą nie mieć do tego świata łatwego wstępu, niemniej Facebook i na tę bolączkę szuka recepty – np. poprzez oferowanie możliwości prowadzenia komunikacji marek z konsumentami poprzez boty.

Prognoza na 2017 rok
Zgaduję, że czeka nas kolejna fala grywalizacyjnych uniesień – możliwe, że z coraz większym wykorzystaniem rozszerzonej rzeczywistości. Wróżką ani pogodynką nie jestem, więc przewidywanie może nie być idealnie trafne.