3,2 proc. więcej na reklamy w Polsce. Telewizja linearna przegrywa z wideo internetowym, spadki w sektorze finansowym (analiza)

Według szacunków domu mediowego SMG Polska wzrost wydatków reklamowych netto na polskim rynku w minionym kwartale wyniósł 53 mln zł - z 1,668 mld zł do 1,721 mld zł. - Na fakt ten w dużej mierze wpływa dobra sytuacja makroekonomiczna, spadające bezrobocie, stabilne ceny i rosnące wskaźniki ufności konsumenckiej - wylicza Piotr Piętka, prezes SMG Polska. - Obserwujemy wzrost popytu wewnętrznego, co jest natychmiast wykorzystywane przez producentów do bardziej aktywnej walki o uwagę konsumenta i sprzedaż swoich produktów. Wyraźnie widać to w zachowaniu takich sektorów jak handel (wzrost o 17,8 proc.), żywność (o 17,8 proc.) czy napoje i alkohole (o 25,8 proc.) - dodaje.

Po ponad 5 proc. zwiększyły się wydatki reklamowe w radiu i internecie (dokładnie o 8,2 i 7,3 proc.), a o poniżej 5 proc. - na outdoorze (o 4,4 proc.), w kinach (o 3,5 proc.) i telewizji (o 2,7 proc.). Spadki nastąpiły natomiast w prasie: w magazynach o 8,3 proc., a w dziennikach o 14,5 proc.

Inwestycje reklamowe w telewizji zwiększyły się w skali roku o 24,1 mln zł, przy czym wydatki na spoty wzrosły o 28,4 mln zł (czyli 3,6 proc.), a na sponsoring i lokowanie produktów zmalały o 2,5 mln zł (3,3 proc. w dół).

Nakłady na reklamy telewizyjne zwiększyło dziewięć sektorów - najbardziej handel (o 16,7 mln zł, czyli 21,7 proc.) i żywość (o 16,6 mln zł, 10,9 proc.).

Cztery największe kanały (TVP1, TVP2, TVN i Polsat) osiągnęły łącznie o prawie 8 mln zł więcej wpływów reklamowych (1,5 proc. w górę), podczas gdy w ostatnich latach notowały systematyczne spadki. Tylko ze sprzedaży czasu reklamowego na spoty zarobiły o 13,1 mln zł więcej (3 proc. w górę), na co złożyły się duże wzrosty Polsatu (o 5,6 mln zł) i TVN (o 3,2 mln zł) oraz mniejsze TVP1 (o 2,4 mln zł) i TVP2 (o 1,9 mln zł).

Przychody stacji tematycznych zwiększyły się o 16,4 mln zł (czyli o 4,5 proc). W przypadku tych nadawanych w naziemnej telewizji cyfrowej (jest ich 19) wzrost wyniósł 6,6 proc., a tych obecnych tylko w telewizji kablowej i satelitarnej - o 2,7 proc. Do tych pierwszych trafiło już 46 proc. wszystkich nakładów na kanały tematyczne.

Reklama internetowa w Europie wyprzedziła telewizyjną, Polska z dynamicznym wzrostem (analiza)

- Dynamika wydatków w telewizji linearnej (+2,7 proc.) po raz pierwszy od długiego czasu jest niższa niż dynamika całego rynku. Dla mnie to pierwsza jaskółka potwierdzająca, że przesuwanie inwestycji w stronę wideo online (wzrost o 35 proc.) staje się faktem. W młodszych grupach wiekowych średni czas oglądania telewizji linearnej systematycznie spada, a w grupie millenialsów dzienne zasięgi generowane przez Facebooka czy YouTuba konkurują z najpopularniejszymi kanałami telewizyjnymi - opisuje Piotr Piętka.

- Uważam, że w segmencie video online należy się spodziewać ważnych strategicznie działań ze strony wydawców internetowych i nadawców.  Tym bardziej, że wideo online zaczyna być dostępne w formie zakupów automatycznych (programmatic buying). Będzie to pozwalać na osiąganie ponadprzeciętnych rezultatów w dotarciu do właściwego odbiorcy. Wierzę, że zmienią się także badania telemetryczne, ale w takiej formule która weźmie pod uwagę zjawisko wieloekranowości (multiscreen), a nie samego umiejscowienia urządzenia telemetrycznego - prognozuje Piętka.

Szef SMG Polska zwraca też uwagę na wpływ tzw. dużej ustawy medialnej na rynek reklamy telewizyjnej. - Naszym zdaniem istnieje pewne niebezpieczeństwo wzmacniania tendencji do ograniczenia czasu reklamowego w mediach narodowych w sytuacji zmiany sposobu ich subsydiowania przez obywateli. Byłaby to zresztą najlepsza informacja dla mediów komercyjnych, które mogłyby pozwolić sobie na natychmiastowy wzrost cenników - uważa.

Krzysztof Czabański zapowiada poprawki do dużej ustawy medialnej, eksperci sceptyczni

W radiu inwestycje reklamowe zwiększyło siedem branż, najbardziej handel (o 7,7 mln zł, czyli 16,9 proc.). Wzrosty zanotował też sektor telekomunikacyjny (o 4,8 mln zł, czyli aż 74 proc.), który przeniósł do radia część budżetów z telewizji i internetu.

- Utrzymanie silnej dynamiki wzrostu z poprzedniego roku świadczy bezsprzecznie o tym, że popyt na reklamę radiową jest silny. Stacje wręcz borykają się z niewystarczającymi zasobami reklamowymi. Powoduje to presję inflacyjną, a skutkiem są wzrosty cenników, które w pierwszym kwartale wprowadziły zarówno RMF FM jak i Eurozet - analizuje SMG Polska.

W segmencie reklamy zewnętrznej wydatki na tradycyjną reklamę outdoorową wzrosły o 4,4 proc., a z uwzględnieniem tranzytu - o 5,9 proc. Nakłady zwiększyło dwanaście sektorów, w sumie o 10,7 mln zł. Największy wzrost zanotowała branża żywności - o 4,6 mln zł, czyli 73,5 proc.

Inwestycje na reklamy kinowe zwiększyło dziesięć sektorów, łącznie o niemal 4,9 mln zł. Największe wolumenowe wzrosty miały branże napojów i alkoholi, telekomunikacji oraz motoryzacji.

Z kolei w magazynach nakłady reklamowe zmalały o 8,3 proc., czyli dużo mniej niż w analogicznym okresie ub.r. (14,7 w dół) i 2014 roku (17,2 proc.), co może wskazywać na wyhamowanie spadku. W minionym kwartale najmocniej wydatki ograniczyły sektory: motoryzacja, finanse (o 1 mln zł, czyli 35,1 proc.) oraz pozostałe.

Dzienniki straciły w skali roku 8,4 mln zł wpływów z reklam (14,5 proc. w dół). Swoje inwestycje zmniejszyło trzynaście sektorów, najbardziej branża określana jako pozostałe, na co złożyły się spadki w kategoriach: edukacja, usługi dla biznesu oraz materiały budowlane, wynoszące w sumie 4,2 mln zł, czyli 21,7 proc.

„Gazeta Wyborcza” najwięcej straciła w I kwartale 2016, tylko „Gazeta Polska Codziennie” na plusie

W efekcie w minionym kwartale spadły udziały reklamy prasowej oraz, nieznacznie, reklamy telewizyjnej. Udział reklamy kinowej pozostał na poziomie sprzed roku, natomiast wzrosty udziału zanotowała reklama internetowa, radiowa i outdoorowa.