Zmiany na lepsze – w ten sposób krótko można podsumować wpływ kampanii marketingowej z udziałem Szymona Majewskiego na wizerunek i wyniki PKO Banku Polskiego. Dzięki reklamom z popularnym showmanem Bank zaczął być postrzegany jako bardziej przyjazny dla klienta, dynamiczny i nowoczesny. Również pod względem czysto biznesowym, czyli sprzedaży nowych ROR-ów, kampania okazuje się dużym sukcesem.
Ogólna liczba założonych kont według stanu na 19 maja 2011 roku, czyli po 2 miesiącach od ich wprowadzenia do oferty i startu reklam z Szymonem Majewskim, osiągnęła poziom 134 842 sztuk. Co warte podkreślenia, nowi klienci stanowią ponad 62% tej liczby. Największą popularnością cieszy się PKO Konto za Zero – wybiera je blisko 2/3 osób. Duże zainteresowanie odnotowują również rachunki przeznaczone dla młodych klientów – PKO Konto dla Młodych i PKO Konto Pierwsze.
- Zrozumienie potrzeb klientów, z którymi chcemy budować długoterminowe relacje to podstawa sukcesu. Znając je możemy dostosowywać naszą ofertę produktową. Do komunikacji zmian zachodzących w Banku również podchodzimy strategicznie i konsekwentnie, naszym celem nie są jednorazowe akcje reklamowe. Wyniki sprzedaży nowych rachunków oszczędnościowo-rozliczeniowych dowodzą, że podjęliśmy słuszne decyzje. Coraz więcej osób wybiera PKO Bank Polski – mówi Zbigniew Jagiełło, Prezes Zarządu PKO Banku Polskiego.
Kampania promująca nowe ROR-y, w której bierze udział Szymon Majewski, jak pokazują badania Millward Brown SMG/KRC, zaowocowała również korzystną zmianą wizerunku największego polskiego banku. Pierwsze wyniki badania opinii konsumentów wskazują, że reklamy, w których występuje znany showman, są bardzo pozytywnie odbierane i dobrze oceniane.
- Według dostępnych badań, zdecydowana większość ankietowanych uważa, że nowe reklamy Banku dowodzą, że zmienia się on na lepsze. Nasza marka zachowała kluczowe atrybuty, takie jak stabilność, wiarygodność czy bezpieczeństwo, jednocześnie budując pozycję w obszarach związanych z nowoczesnością, dynamiką i młodością – tłumaczy Tomasz Marszałł, Dyrektor Departamentu Marketingu PKO Banku Polskiego.
Zgodnie z wynikami badań Millward Brown SMG/KRC reklamy nowych kont osobistych Banku są również wyraziste i mają wysoką wartość informacyjną. Jednocześnie aż 81% ankietowanych prawidłowo wskazuje ofertę Banku promowaną przez Szymona Majewskiego – PKO Konto za Zero. Przebadane osoby trafnie wymieniają również główne zalety tego rachunku, czyli darmowość większości usług dostępnych w jego ramach. PKO Bank Polski przestaje być zatem mylony z innym, podobnie brzmiącym bankiem.
W innym badaniu Millward Brown SMG/KRC monitorującym kondycję marki, jej wizerunek i ocenę reklam bankowych, spot PKO Banku Polskiego „Dyrektor Marketingu” osiągnął rekordowy wynik zaangażowania uwagi. W historii badania jedynie cztery reklamy konkurencyjnych banków uzyskały podobne wyniki.
Jak natomiast pokazują badania przeprowadzone przez TNS Pentor, reklamy z udziałem Szymona Majewskiego mają wysoki potencjał do wyróżnienia się z bloku reklamowego i są dobrze powiązane z marką Banku. Badanym najbardziej podoba się reklama „Pani Krystyna” w wersji „Nogi”, ponieważ jest wesoła i zabawna. Natomiast do założenia konta w największym stopniu zachęca spot „Dyrektor Marketingu”, który jest uznawany za najbardziej zrozumiały i rzeczowy. Ta reklama najlepiej komunikuje również zmiany zachodzące w Banku.
Kampania marketingowa nowych kont osobistych PKO Banku Polskiego to jednak nie tylko spoty emitowane w telewizji. Szymon Majewski promuje również swoim wizerunkiem nową ofertę ROR-ów na profilu Banku na Facebooku. Najciekawszymi inicjatywami wykorzystującymi wizerunek showmana na popularnym portalu społecznościowym były uruchomione tam aplikacje. 30 marca na profilu Banku pojawiła się gra „Konkurs rzutów z Szymonem”, w której można było brać udział do 3 kwietnia. Uczestnicy rywalizowali w konkursie o unikatowe koszulki, rzucając piłkę do kosza w seriach po 20 rzutów. Rozegrali 14 695 serii gry, a przez pięć dni liczba fanów na profilu Banku wzrosła o ponad 2 tysiące do 4 700 osób.
W kolejnej aplikacji udostępnionej użytkownikom Facebooka między 21 a 30 kwietnia zadanie polegało na złożeniu postaci „Pani Krystyny z oddziału PKO Banku Polskiego” z dostępnych elementów – części ciała, ubrań i dodatków. Każdy fan Banku, który przygotował w grze „Stwórz Krystynę” swoją postać, zachęcał znajomych do głosowania na nią. Najlepiej oceniane „Krystyny” zostały nagrodzone zestawami gadżetów Banku. W sumie w grze wzięło udział 5 828 osób, które stworzyły 2 744 postaci Krystyn i oddały 14 985 głosów. Przez 10 dni trwania konkursu liczba fanów na profilu wzrosła o ponad 3 tysiące do ponad 7 800 osób.
Aktualna liczba fanów wynosi 8 135 osób, a 18 maja uruchomiona została nowa gra z nagrodami "Dostarcz zero do Krystyny". Jej uczestnicy wcielają się w kuriera znanego z reklamy i mają do pokonania 15 pięter, by dostarczyć przesyłkę. Grę utrudniają postaci, które przemieszczają się po poszczególnych piętrach. Konkurs trwa do 31 maja.
***
PKO Bank Polski jest niekwestionowanym liderem polskiego sektora bankowego. Zysk netto za I kwartał 2011 roku wyniósł 851 mln zł. Z ponad 25-procentowym udziałem w rynku Bank zajmuje także czołowe miejsce w sprzedaży złotowych kredytów hipotecznych, oferując oprócz tradycyjnych kredytów hipotecznych również preferencyjne kredyty mieszkaniowe z dopłatą państwa. PKO Bank Polski jest regularnie nagradzany w prestiżowych rankingach. Oferta kredytu hipotecznego, pod względem dostosowania do nietypowych oczekiwań klientów, została uznana za najlepszą na rynku przez portal finansowy Comperia.pl. Bank został również doceniony za elastyczność oferty tych kredytów, które mogą być udzielane na sfinansowanie różnych celów oraz w kategorii najlepszego banku oszczędnościowo-inwestycyjnego. Aż pięć produktów PKO Banku Polskiego: kredyt hipoteczny, kredyt gotówkowy, konto, lokata i karta kredytowa, zostało nagrodzonych przez miesięcznik Reader’s Digest certyfikatami „Produkt Roku 2010” jako najczęściej i najchętniej wybierane przez klientów. Bank jest też m.in. laureatem „Złotego Bankiera” za najlepszy na rynku kredyt gotówkowy i kredyt dla firm, zwycięzcą konkursu „Bank Przyjazny dla Przedsiębiorców”, posiadaczem certyfikatu „Firma Przyjazna Klientowi” oraz najlepszym bankiem komercyjnym według Warsaw Business Journal. Innowacyjne rozwiązania bankowości korporacyjnej PKO Banku Polskiego zostały nagrodzone w konkursie Europrodukt. Bank otrzymał w ostatniej edycji tego konkursu trzy statuetki w kategorii produkt – za rachunek płacowy i skonsolidowany oraz rachunek escrow. Nowoczesne rozwiązania technologiczne wdrażane przez Bank zostały z kolei docenione przez Gazetę Bankową, która przyznała mu tytuł „Bankowego Lidera Informatyki Instytucji Finansowych 2010”. Według analiz firmy badawczej MillwardBrown SMG/KRC PKO Bank Polski cieszy się najwyższym zaufaniem spośród badanych instytucji finansowych – 3/4 ankietowanych ufa jego stabilności finansowej. PKO Bank Polski jest również najsilniejszym wizerunkowo bankiem w kraju, o czym świadczy pozycja lidera rankingu „Top Marka” według magazynu Press. Jest także najdroższą marką na polskim rynku bankowym. Specjaliści z magazynu The Banker wycenili jej wartość na półtora miliarda dolarów, a w rankingu Rzeczpospolitej „Polskie Marki 2010” jej wartość została określona na 3,6 mld zł.
