Reklamy na polskim Instagramie oczekiwane przez branżę od dawna, ale wciąż jest wiele niewiadomych (opinie)

Według Eweliny Wajsiel, interactive media plannera w Fenomem, na początku rozwoju reklamowej oferty polskiego Instagrama skorzystają z niej przede wszystkim duże i znane marki. - Agencje są doskonale przygotowane na wdrożenie Instagrama do swoich strategii - podkreśla Ewelina Wajsiel. - Oczywiście na początku będzie to miało miejsce raczej w dużych brandach, jak było w przypadku Twittera, gdzie nie od razu także w tym medium reklamowało się wiele marek (ze względu na specyfikę), natomiast teraz obserwujemy wzmożone akcje marketingowe. Instagram jest idealnym medium zwiększającym zaangażowanie użytkowników, głównie poprzez treści graficzne, które wirtualna społeczność coraz bardziej lubi, obserwuje i udostępnia. Dzięki dość szerokiej możliwości ustawiania KPI, będziemy mogli generować ruch na stronie, zwiększyć liczbę odtworzeń video, zwiększyć liczbę pobrań aplikacji oraz zagwarantować klientowi określony zasięg. W mierzeniu KPI klienta pomoże nam narzędzie Account insights, które jest bardzo podobne do Facebook Insights - pozwoli na zbadanie zasięgu, liczby wyświetleń i zaangażowania. Instagram nie będzie jedynie platformą wizerunkową popartą ładnymi grafikami, ale także placementem realizującym cele performancowe.

Zadowolenia z wejścia Instagrama na polski rynek reklamowy nie ukrywa Marcin Żukowski, account manager w Mint Media. Podkreśla, że Instagram jest znakomitą platformą dla komunikacji z jedną z najcenniejszych grup odbiorców w sieci.

- Instagram to serwis, na którym jest najmłodsza grupa konsumentów, a więc ta, która jest jedną z najbardziej atrakcyjnych. Jest to jedno z najbardziej trendy miejsc w internecie i dotąd było dostępne dla marek w Polsce tylko jako element strategii content marketingowej. To tutaj marki mogły rywalizować ze sobą na ładne zdjęcia, kreatywne wykorzystanie produktu na fotografii czy organizowanie konkursów z hashtagami. Teraz Instagram będzie mógł być wykorzystywany także w strategiach mediowych – to jakby awansował z drugiej ligi do Ligi Mistrzów - zaznacza Marcin Żukowski i jednocześnie wyjaśnia na jakich filarach opiera się największy potencjał Instagrama, także w warunkach polskiego rynku.

- Po pierwsze, są tu młodzi użytkownicy, którzy są cyfrowymi tubylcami, rozumieją internet, generują multum własnych treści, a także są spragnieni wizualnego contentu od marek – wymienia Żukowski. - To nowi użytkownicy, którym nie zależy na tym, aby treści otrzymywać tylko od mediów, lecz są spragnieni fajnego contentu w ogóle – niezależnie czy będzie on teoretycznie niezależny, czy brandowany.
- Po drugie, Instagram jest prosty i przejrzysty. To nie jest Facebook będący portalem społecznościowym, lecz aplikacja do zdjęć – wrzucamy je bardzo prosto i tak samo prosto oglądamy. Dotąd to wystarczało użytkownikom i markom, które mogły z niego korzystać tylko jako natywnego narzędzie – nie było tu żadnego Edge Ranku znanego z FB. Teraz może się to zmienić, więc na pewno zmieni się też sytuacja odbioru treści na Instagramie przez zwykłych użytkowników, a przez to też strategie marek.
- Po trzecie, Instagram to część imperium Facebooka, a więc na pewno korzystanie z niego oraz możliwości reklamowych będzie ciekawym rozwiązaniem dla wielu marek, które chcą wchodzić w kolejne kanały social mediów. Wejście na Instagram np. z konkursem fotograficznym będzie teraz dużo ciekawsze, gdyż pozwoli na działania reklamowe na Facebooku i na samym Instagramie, a wiadomo, że w synergii siła - podkreśla Żukowski.

Tomasz Pastuszka podkreśla, że wprowadzenie polskich reklam na Instagramie może oznaczać również zmiany jakościowe, a nie tylko techniczne, te ostatnie bowiem nie będą najistotniejsze.

- Największa zmiana chyba zajdzie od strony użytkownika. Między przefiltrowanymi zdjęciami kolacji znajomych zobaczą packshooty, logotypy i call to action. Ważnym zadaniem dla kreacji będzie tworzyć taki kontent, który nie odrzuci użytkowników. No i trzeba będzie jeszcze przekonać do tego klienta… - przestrzega Pastuszka. - Od strony technicznej wszystko jest bardzo proste. Administracja kampanii odbywa się w tym samy panelu, co na Facebooku. Więc najłatwiej będzie kliknąć, aby nasz facebookowy post leciał też na Instagrama. Bum! I to będzie błąd, z którym będziemy się spotykać często. Bo to… #tanierozwiązanie. Oczywiście dostajemy nowe formaty reklamowe, które będą bardziej dopasowane do Instagrama. Ale pamiętać musimy, gdzie jesteśmy i do czego jest tam przyzwyczajony użytkownik. Najlepiej sprawdzać się będzie kreacja w konwencji „instagramowej” - nieidealna. Na grafice wcale nie musi być tekst, ale może. A najlepiej, jeśli będzie to tekst sfotografowany a nie doklejony na oddzielnej warstwie. Podobnie z logotypami. Żadnych fal. Żadnych apli. A opakowanie wcale nie musi stać idealnie skadrowane zawsze pionowo i zawsze w tym samym miejscu, z konkretnymi odstępami od brzegu kadru. Może. Nie musi. Warto może pokazać tylko fragment opakowania. Jeśli przyjmiemy estetykę literalnie wyciągniętą z brandbooków, niekoniecznie zatrzymamy kciuk użytkownika przy naszej kreacji. Marketerzy, którzy traktują to jako biblię, nie wykręcą fajnych liczb na Instagramie. A czy opłaca się marce być na Instagramie? Najlepszą odpowiedzią chyba jest to, że nie będzie się opłacało tam nie być - zaznacza Pastuszka.

W rozmowach z Wirtualnemedia.pl eksperci rynku reklamowego, pomimo przychylnego spojrzenia na pojawienie się Instagrama w polskiej przestrzeni reklamowej zwracają uwagę na fakt, że przyszłość powodzenia serwisu w Polsce jako kanału komunikacji dla marek nie jest automatycznie skazana na sukces. Wciąż pozostaje kilka niewiadomych, poza tym w grę wchodzą takie czynniki jak reakcja użytkowników Instagrama na ofertę reklamową.

- Jako DDB&tribal przygotowaliśmy dla McDonald’s pierwszą kampanię reklamową na Instagramie w Polsce „Wszystko mi mówi #mamsmakanamaka” - przypomina Marcin Trzepla. - Z oceną efektywności tego narzędzia trzeba będzie się jeszcze wstrzymać do końca trwania kampanii, jednak już po pierwszych godzinach jej trwania można zauważyć zdecydowany wzrost liczby obserwujących profil @mamsmakanamaka. Na tym etapie możemy zapewne mówić o efekcie świeżości, zaskoczeniu oraz dodarciu do zdecydowanie szerszego grona odbiorców niż zwykle.‬‬

- Natomiast to, czy instagramowe reklamy zadomowią się na stałe w budżetach reklamowych marek w Polsce zależy od kilku czynników. W moim przekonaniu najważniejszym z nich jest odbiór przez użytkowników samego pomysłu funkcjonowania reklam na platformie. Musimy pamiętać, że do tej pory Instagram (jeśli ktoś sobie tego nie życzył) pozostawał jednym z ostatnich bastionów social mediowych wolnych od nachalnej obecności marek. Brak reklam oraz postów sponsorowanych był zawsze jedną z głównych zalet wymienianych do tej pory przez użytkowników platformy. Zmiana, choć poprzedzona kampanią informacyjną dla wszystkich polskich użytkowników, musiała spotkać się z negatywnym odbiorem u części instagramerów. Ten negatywny stosunek do zmian pokazują też komentarze użytkowników Instagrama pod postami sponsorowanymi, w których wiele osób wyraża swoje niezadowolenie ze zmian. Zakładam jednak, że oburzenie, które wzięliśmy jako pierwsi z McDonald’s na siebie, jest chwilowe i z czasem spodziewany opór użytkowników oraz wrogie nastawienie miną. To, czy reklamy zadomowią się na dobre na Instagramie zależy też od ostatecznych cen, jakich zażyczy sobie Facebook. Póki co mówimy jednak o zabawie dla największych graczy, z największymi budżetami reklamowymi. Jedno jest pewnie - docelowo stawki na Instagramie muszą być przystępne, aby nawet mniejsze i mniej zamożne marki mogły sobie pozwolić na promocje. Tylko w ten sposób uda się upowszechnić reklamy na Instagramie, dzięki czemu platforma będzie mogła zacząć wreszcie na siebie zarabiać - zaznacza ekspert z DDB&tribal.

Na podobny wątek związany z reakcją użytkowników Instagrama zwraca też uwagę Michał Sławiński. - Jest tylko jedno „ale” - jedna z największych zalet serwisu, czyli brak reklam, znika - podkreśla social media innovation director w K2. - Wkrótce okaże się, czy Instagram znajdzie sposób na to, by nie przeładować feedu użytkownika reklamą. Doświadczenia Facebooka, który placementów reklamowych ma jednak znacznie więcej, mogą się tu nie przydać. Podsumowując - jest jeszcze sporo niewiadomych, które rozwiążą się pewnie w ciągu pierwszych kilku tygodniu po „uwolnieniu” reklam. Pewne jest to, że reklamy na Instagramie to gorący kąsek tak dla klientów, jak i agencji - stwierdza Sławiński.