Polska reklama: co było w 2012 roku, co będzie w 2013?

Urszula Chim, group account director działu Mozaic w OMD (podsumowanie segmentu product placement)

Najważniejsze wydarzenie w branży w 2012 roku
Znaczące zmiany w prawie - nowelizacja Ustawy o radiofonii i telewizji, w efekcie których widzowie muszą być poinformowani o lokowaniu produktu poprzez odpowiednie oznaczenia. Nie wpłynęło to jednak zahamowanie rozwoju product placementu.

Największy sukces w branży w 2012 roku
Wśród najlepszych projektów można choćby wymienić tablet Samsung w „Dzień dobry TVN” - świetny pomysł na pokazanie produktu oraz co ważne jego funkcjonaliści (w ramach przeglądu prasy) w naturalny i nienachalny sposób. Innym świetnym projektem, który przy okazji wykorzystał potencjał tegorocznego najważniejszego dla Polaków wydarzenie sportowego, jest Dziecięca Eskorta McDonald’s podczas Euro 2012 w programie „Biało Czerwoni”. Podczas Euro na stadiony z piłkarzami wyszło ponad 220 dzieci z całego kraju, a ambasadorem wspierającym projekt był Jakub Błaszczykowski, kapitan naszej reprezentacji. Slogan wykorzystany w reklamie - „Bez Ciebie nie idę” - wszedł do powszechnego użycia. Zbudowanie bardzo emocjonalnego przekazu wobec marki McDonald’s było możliwe dzięki loterii umożliwiającej dzieciom z całej Polski wzięcie udziału w niezwykłym projekcie jakim było wyprowadzanie na murawę piłkarzy podczas Euro 2012. Prawdziwe wypowiedzi dzieci sprawiły, że przekaz miał niesamowity ładunek emocjonalny.

Co wydarzy się w branży w 2013 roku? Jakie będą zmiany i nowe trendy?
W 2013 roku z powodu kryzysu na rynku telewizyjnym, głównie poprzez obniżenie budżetów klientów, spodziewać się możemy większej elastyczności ze strony stacji na projekty typu product placement. Stacje są również coraz bardziej zainteresowane formatami w całości sponsorowanymi przez klientów. Szukanie dalszych oszczędności przez telewizję i skupienie się na tańszych w produkcji formatach może spowodować, że takie projekty będą bardziej dostępne dla Sponsorów również z powodu niższych kosztów.

Piotr Bieńko, prezes Codemedia

Najważniejsze wydarzenie w branży w 2012 roku
Niewątpliwie największym wydarzeniem medialnym w Polsce w 2012 roku był piłkarski turniej Euro 2012. Chociaż trudno się jednocześnie oprzeć wrażeniu, że jego wpływ na kondycję rynku reklamowego był niewielki. Przyglądając się gorączce piłkarskiej w okresie poprzedzającym turniej i w jego trakcie, można by odnieść wrażenie, że do mediów trafiło dużo „ponadnormatywnych pieniędzy”. Jednak w rzeczywistości tak nie było - przede wszystkim mieliśmy do czynienia z innym niż normalnie „rozłożeniem akcentów” i innym rozłożeniem budżetów w czasie.

Największy sukces w branży w 2012 roku
Zbiorowy sukces telewizyjnych kanałów tematycznych. W lipcu i sierpniu br. kanały te po raz pierwszy w historii miały większy udział w widowni niż telewizyjna „wielka czwórka”.

Największa porażka w branży w 2012 roku
Jak wyżej - media rozczarowały się poziomem wydatków reklamowych podczas turnieju Euro 2012.

Człowiek lub ludzie, którzy wywarli największy wpływ na rynek w minionym roku - w Polsce i za granicą. Najważniejszy transfer na polskim rynku
Zgadzam się w tej materii z IAB Polska - jedynie słusznym wyborem w tej kategorii powinni być w tym roku polscy internauci. Nie przepadam co prawda za tego typu wyróżnieniami zbiorowymi, ale wydarzenia wokół ACTA i całokształt rozwoju internetu w Polsce jako medium (w oparciu przecież o ludzi, którzy go oddolnie „tworzą”) sprawiają, że w tym roku można tę kategorię obsadzić właśnie w ten sposób.

Kryzys w 2012 roku - jak mocno wpłynął na branżę?
Kryzys i ograniczenie wydatków reklamowych, głównie przez branżę FMCG, dało się odczuć już podczas EURO 2012, a III i IV kwartał to dalsze spadki wydatków. 7 na 10 największych reklamodawców  zmniejszyło wydatki reklamowe. Zatem wpływ ten był dość mocny, a w roku 2013 zapewne będzie podobnie.

Co wydarzy się w branży w 2013 roku? Jakie będą zmiany i nowe trendy?
Cyfryzacja rynku telewizyjnego przyspieszy wzrost udziału w widowni kanałów tematycznych, w dalszym ciągu spadać będą nakłady prasowe, a internet będzie miał coraz większy udział w wydatkach reklamowych. Coraz większe znaczenie będą miały technologie pozwalające na precyzyjne dotarcie do grup docelowych, na czele z RTB i audience buying. Nastąpi rozwój zarówno usług, jak i form reklamowych w kanałach mobilnych.

Małgorzata Węgierek, dyrektor zarządzający Arena Media 

Najważniejsze wydarzenie w branży mediowej w 2012 roku
Potrzeba było dekady, żeby zdeklasować Adama Małysza, którego wyczyny przyciągały przed ekrany prawdziwe tłumy. Dopiero w czasie mistrzostw Europy w piłce nożnej padł rekord oglądalności. Mecz Polska - Rosja zobaczyło bowiem 14 50 5446 osób, a skok Adama Małysza w Salt Lake City w 2002 roku, z zapartym tchem oglądało 13 259 612 widzów.

A na poważnie, najważniejszym wydarzeniem według mnie była z pewnością sprzedaż Onetu, super istotnego aktywa w portfelu Grupy TVN. Przejęcie największego polskiego portalu przez koncern wydawniczy Ringier Axel Springer to poważna zmiana na polskim rynku internetowym. Dla Axla ten kontrakt to prawdziwy kamień milowy w jego polskiej historii i uzupełnienie cyfrowego portfela. Niecały miliard złotych za największy polski portal internetowy z miejsca daje mu pozycję numer 1 w Polsce. Pozostaje tylko zadać pytanie, czy dzięki tej transakcji Onet stanie się silniejszy i będzie się dalej rozwijał? Czy Ringier Axel Springer będzie chciał w niego inwestować?

Największy sukces w branży w 2012 roku
Dzięki skrzydłom Red Bulla skoczysz nawet z kosmosu. Red Bull wraz ze śmiałkiem, który firmował całą akcję swoim nazwiskiem, stworzył kampanię, która nie tylko była bardzo nośna PR-owo (Baumgartner w trakcie skoku pobił trzy rekordy Guinessa), ale również przyniosła korzyść nauce.

Technologie, które zostały zaprojektowane na potrzeby skoku, będą wykorzystywane przy okazji kolejnych programów kosmicznych. Znane są już wszelkie czynniki, z którymi skoczek musiał zmierzyć się w trakcie programu. A co najważniejsze, mamy potwierdzenie, że skok z „krawędzi kosmosu” jest wykonalny.

Informacje o wyczynie Austriaka podały wszystkie liczące się media na świecie. W Polsce TVN24 jako jedyna stacja telewizyjna zdobyła na wyłączność możliwość emitowania skoku na żywo. Tak naprawdę, była to po prostu godzinna akcja promocyjna napoju energetycznego. Obejrzało ją na żywo prawie 5,5 mln osób - najwięcej widzów ze wszystkich kanałów w Polsce. Na kanale YouTube transmisja skoku pobiła historyczny rekord: jednocześnie obejrzało ją 8 milionów osób. Dla porównania stream z igrzysk olimpijskich w Londynie w szczytowym momencie oglądało na raz jedynie 500 tys. internautów.

Koszt akcji Red Bulla szacowany jest na 50 mln dolarów. Jednak, z pewnością trudniej go będzie zapomnieć niż uznawany za najdroższy 30-sekundowy spot, emitowany w trakcie amerykańskiego Super Bowl, za niebagatelną kwotę 3,5 mln dolarów.

Największa porażka w branży w 2012 roku
Rozczarowuje TVP i jej dalsza utrata widowni oraz brak pomysłu na przeciwdziałanie temu zjawisku. Mimo wielkich emocji, nie wykorzystano potencjału reklamowego Euro 2012. Tylko 50 proc. przychodów TVP w okresie mistrzostw zostało wygenerowanych przez inwestycje związane z Euro. Sponsorzy nie zrekompensowali strat, a niektóre branże, w tym FMCG, wycofały się zupełnie. Generalnie przychody TVP w okresie Euro 2012 były porównywalne do analogicznego okresu roku ubiegłego. Oznacza to, że Euro 2012 nie przyniosło wzrostu inwestycji, zahamowało jednak wcześniejsze spadki w oglądalnościach i przychodach reklamowych.

Z całą pewnością na niższe od spodziewanych przychody w trakcie Euro, miały wpływ: wysokie ceny spotów, zmniejszenie wydatków przez największe koncerny, a także strach przed dużym tłokiem reklamowym. Można zatem powiedzieć, ze TVP działało w trudnym okresie. Wszystkie te wydarzenia przełożyły się na to, że w trakcie Euro 2012 wypełnienie bloków było o połowę mniejsze niż w trakcie Euro 2008.

Człowiek lub ludzie, którzy wywarli największy wpływ na rynek w minionym roku - w Polsce i za granicą. Najważniejszy transfer na polskim rynku
Moim zdaniem w tym roku nie było tak mocnych kandydatów lokalnych, jak w roku ubiegłym.

Dlatego uważam, że to Bond, James Bond jest bohaterem, który próbuje ratować nie tylko „M”, ale też branżę filmową. „Skyfall” obejrzało w weekend otwarcia 390 tys. Polaków. To najlepsze pokazy premierowe od dwóch lat, gdy na ekrany wchodziły „Shrek Forever” i „Harry Potter”. „Skyfall” osiągnął najlepsze wyniki nie tylko spośród wszystkich „Bondów”, ale i wśród wszystkich filmów w 2012 roku w naszym kraju. Dlatego, biorąc pod uwagę frekwencję, zdecydowanie zasłużył na miano bohatera,.

James Bond zarabia jednak nie tylko na biletach. Wytwórnia MGM produkująca „Skyfall” pobiła wszelkie rekordy, inkasując od sponsorów sumę 45 mln dolarów, czyli niemal jedną trzecią całego budżetu produkcji. W ten sposób wyprzedziła „Raport Mniejszości” z 2002 roku, który zebrał wówczas 20 mln dolarów. Agent 007 poza klasycznym Martini (wstrząśniętym, nie mieszanym) pije teraz (o zgrozo) Heinekena w klasycznej, zielonej butelce, jeździ Astonem Martinem, Land Roverem i Jaguarem, nosi garnitury tylko od Toma Forda, zegarki Omega i używa smartfona Sony Xperia. James Bond to jeden z lepszych biznesmenów XXI wieku.

Jeżeli natomiast chodzi o transfer roku na polskim rynku, to moim zdaniem najbardziej zaskakującą zmianą personalną w branży mediowej było odejście, po blisko 12 latach, Rafała Ciszewskiego ze Starcomu.
 
Kryzys w 2012 roku - jak mocno wpłynął na branżę?
W 2012 obserwowaliśmy jedynie pierwsze symptomy kryzysu po stronie mediów: sprzedaż cennych aktywów, reorganizacja biur, redukcja kadr. Największe zawirowania jak do tej pory dotyczyły branży FMCG, bankowej i farmaceutycznej. Myślę, że dopiero 2013 rok poważnie wpłynie na branżę.

Co wydarzy się w branży w 2013 roku? Jakie będą zmiany i nowe trendy?
Możliwe są kolejne przetasowania w mediach, konsolidacje i zmiany kapitałowe wywołane spowolnieniem rynku i zmianami technologicznymi.

Najpoważniejsze zmiany na rynku mogą dotyczyć największych graczy. Połączenie Polskapresse i Mediów Regionalnych zagwarantuje ofertę o zasięgu ogólnopolskim. Niska kapitalizacja giełdowa Agory może być zachętą dla inwestorów. Podobna sytuacja dotyczy TVN – okaże się czy Vivendi jest docelowym inwestorem w tej stacji?

Znaczące może być także rosnące zapotrzebowanie na usługi mobilne, a co za tym idzie na reklamę mobilną, która z pewnością przestanie być już tylko ciekawym eksperymentem, a stanie się ważną częścią media mixu.

Adrian Kawecki, CEO Mindshare Polska 

Najważniejsze wydarzenie w branży w 2012 roku
Wskazanie rynkowego wydarzenia wyróżniającego się na tyle, by zasłużyć na miano spektakularnego sukcesu nie jest łatwe, bo nie zaobserwowaliśmy zbyt wielu przełomowych realizacji czy wydarzeń rynkowych w 2012 roku. W kontekście rynku reklamowego warto oczywiście zwrócić uwagę na Euro 2012 - nie tylko z racji skali samego przedsięwzięcia, ale także zaangażowania wielkich grup konsumentów. Na tym tle szczególnie wyróżniły się marki Nike i Biedronka, które mimo iż nie były oficjalnymi sponsorami turnieju, według analiz Instytutu Badania Opinii Homo Homini znalazły się w grupie najczęściej wymienianych brandów, z którymi Polacy kojarzyli Euro. Mając na uwadze istotne ograniczenia ze strony UEFA i działania sponsorów imprezy - jest to ogromny sukces komunikacyjny obu firm.

Największy sukces w branży w 2012 roku
W mojej opinii największym sukcesem był udany launch tygodnika „Uważam Rze” na mocno zagospodarowanym rynku, zdominowanym przez silne marki. Ukoronowaniem debiutu nowego tytułu był błyskawiczny wzrost sprzedaży, dzięki któremu po zaledwie miesiącu obecności pismo znalazło się w pierwszej trójce najlepiej sprzedających się periodyków w swojej kategorii. W sukcesie tygodnika najważniejsze było jednak to, że mimo podniesienia ceny i zmiany szaty graficznej, sprzedaż kolejnych numerów wciąż rosła, a tytułowi udało się zdominować rynek, na którym wszyscy wieszczyli mu porażkę. Jest to przykład debiutu rynkowego, który udał się mimo postępującego kryzysu na rynku mediów i spadającego czytelnictwa.

Największa porażka w branży w 2012 roku
W kwestii mediów, i bardziej jako rozczarowanie niż porażkę - postrzegam „aferę trotylową”. Oczywiście nie mam na myśli kwestii politycznych, ale jej konsekwencje - wpływ na reputację mediów oraz wiarygodność przekazywanych przez nie informacji.

Ludzie, którzy wywarli największy wpływ na rynek w minionym roku - w Polsce i za granicą
Osobiście największe wrażenie w 2012 roku zrobił na mnie opór społeczny związany z wprowadzeniem ACTA, zwłaszcza w kontekście mobilizacji internautów w serwisach społecznościowych. Polska sieć stała się ogniskiem protestów i deklaracji sprzeciwu wobec międzynarodowej umowy. W efekcie prężnych działań, głównie na Facebooku, niemal w każdym większym mieście zorganizowano wielotysięczne pikiety, pod wpływem których rząd zdecydował się odejść od wdrożenia kontrowersyjnych uregulowań prawnych. Żadna tego rodzaju inicjatywa nie poruszyła tak dużej grupy ludzi, a przede wszystkim nie miała realnego odzwierciedlenia w postaci tłumów, które wstały sprzed komputerów i zdecydowały się wyjść na ulicę.

Kryzys w 2012 roku - jak mocno wpłynął na branżę?
Podobnie jak w zeszłym roku, na rynku można było zaobserwować postępujące ograniczenia budżetowe, szczególnie widoczne w postaci obniżenia wydatków reklamowych i marketingowych. Jedynym medium skutecznie broniącym się przed spadkiem koniunktury jest internet. Dość nowym zjawiskiem w 2012 roku, stanowiącym pierwszy symptom tegorocznego kryzysu, była intensyfikacja procesów przetargowych. Wstrząsy w gospodarce spowodowały, że reklamodawcy zaczęli baczniej przyglądać się niemal każdej złotówce wydawanej ze swojego budżetu, przykładając szczególną wagę do rozliczania kampanii przede wszystkim za jej efekty. Kolejną tendencją jest przesuwanie budżetów reklamowych w kierunku działań w internecie, choć nie wynika to bezpośrednio z kryzysu finansowego, a raczej z nasilenia się migracji w kierunku rozwiązań cyfrowych.

Co wydarzy się w branży w 2013 roku? Jakie będą zmiany i nowe trendy?
W nadchodzącym roku coraz większa część oferty rynku mediów będzie trafiać do konsumentów za pośrednictwem platform cyfrowych i mobilnych. W ślad za tym trendem podążą reklamodawcy, którzy będą konsekwentnie przesuwać swoje budżety w stronę tych kanałów, aby lepiej dopasować swoje aktywności marketingowe do bardziej rozdrobnionych grup odbiorców. Moim zdaniem nie oznacza to jednak wzrostu budżetów reklamowych, nawet w przypadku projektów internetowych czy interaktywnych. Niestety w tej materii należy spodziewać się raczej postępującego spadku środków finansowych, a co za tym idzie - presji reklamodawców na efektywność realizowanych kampanii i utrzymanie lojalności konsumentów. Niemal pewna będzie również wojna cenowa pomiędzy mediami znajdująca wyraz w konkurencyjności ofert w zakresie sprzedaży powierzchni reklamowej.

Beata Szcześniak, dyrektor zarządzająca OMD (Macroscope) 

Ostatni rok oraz doświadczenia z pracy z klientami skłaniają do refleksji, że większe znaczenie dla branży nad pojedyncze wydarzenia mają ogólne trendy, które na nowo definiują rynek. Dlatego w swojej wypowiedzi skupię się na podsumowaniu zjawisk, które w 2012 roku można było zaobserwować na naszym rynku i które w 2013 będą jeszcze bardziej zyskiwać na wadze.

Value for Money = Value / Money z naciskiem na oba elementy
Dziś już przestajemy mówić o kryzysie, a bardziej traktujemy obecną sytuację gospodarczą jak nowe realia, w których będziemy funkcjonować na pewno w najbliższych latach. Konsument się zmienił, nie jest oszczędny jest smart shopperem. Dynamicznie rozwijające się dyskonty, z potężnymi budżetami marketingowymi, wdrażając swoje strategie rozwoju wyedukowały nowego konsumenta. Ich strategie reklamowe zakładały nie tyle komunikację czysto cenową, ale mocno osadzającą marki w oferowanej wartości, budowały element Value, paradoksalnie z większym naciskiem od konkurencyjnych marek hipermarketów. Dziś już nie jest wstydliwym robienie zakupów w Biedronce, nawet dla osób z wysokimi dochodami. I do tej nowej sytuacji dostosowywać się będą marki FMCG. W 2013 roku spodziewam się komunikacji budującej atrybut Value for Money z naciskiem na ten pierwszy element. Przy dalszej ekspansji dyskontów w naszym kraju można liczyć się z perspektywą, że w poszczególnych kategoriach liczyć się będzie lider, jego mocny naśladowca, a potem pozostaną już jedynie marki własne. Chcąc sprzedawać w przyszłości pod własną marką, marketerzy nie mają innego wyboru. To konsument musi chcieć obecności tych marek na półce dyskontu.

Marketer analitykiem
Obecna niepewna sytuacja rynkowa - nasycenie wielu kategorii i wynikająca z niej agresywna konkurencja oraz niepewność sytuacji ekonomicznej - powodują, że każda decyzja marketera musi być osadzona w danych liczbowych. Coraz częściej decyzje w marketingu podejmowane są w oparciu o dogłębne analizy danych rynkowych, a coraz rzadziej o rekomendacje, doświadczenie czy nawet najlepszą intuicję marketera czy jego partnerów jak agencje reklamowe.

Dane są coraz powszechniej dostępne, bardzo dokładne i szybko dostarczane. Google Insights for Search pokazuje nam efekty komunikacji w telewizji niemal chwilę po jej uruchomieniu, wiele branż i kategorii może dysponować dziś danymi choćby dziennymi (np. OTC, badania CMR czy usługi jak sieci restauracji, stacje benzynowe, finanse, telekomunikacja). Problemem staje się nadmiar tych danych, a nie jak jeszcze kilka lat temu brak czy zbyt mała częstotliwość. Standardem w bankowości czy telekomunikacji są kilku- czy kilkunastoosobowe działy analityczne w strukturach marketingu. Trend ten zdaje się dopiero docierać do np. sektorów FMCG czy OTC. Spodziewamy się, że marketerzy rozbudują kompetencje w tym obszarze.

Od wielu lat staramy się ich w tym procesie wspomagać, oferując różnego rodzaju usługi. Przewidywaliśmy ten trend pięć lat temu, obserwując rozwój usług na rynkach zachodnich, jak się okazuje trafnie. W Wielkiej Brytanii, Niemczech, Danii, Skandynawii popularnymi narzędziami wspomagającymi decyzję marketera są modele ekonometryczne. Dzięki nim potrafimy wyizolować efekty wszelkich działań z zakresu marketing miksu (mediów, promocji, dystrybucji, ceny, PR-u, ale też makroekonomii i pogody i innych,) na sprzedaż czy udział rynkowy. Zaawansowane metody statystyczne pozwalają zdecydować o dystrybucji budżetów marketingowych, ale też porównać różne scenariusze jak konsekwencje obniżenia czy zwiększenia budżetów. W ciągu pięciu lat zbudowaliśmy kilkadziesiąt modeli ekonometrycznych dla naszych klientów i w oparciu o nie, poprawilismy ROI tylko z działań w mediach od 10 do 45 proc. Potencjał w zwiększaniu efektywności z pozostałych działań marketingu jest jeszcze większy.

Michał Tober, prezes Master Mind

Najważniejsze wydarzenie w branży w 2012 roku
Czuję, że to będzie popularna odpowiedź i nie odkryję Ameryki, ale według mnie najważniejszymi wydarzeniami w branży w 2012 roku były: kryzys oraz Euro 2012. Kryzys - bo dało się go odczuć. Euro 2012 - bo unaoczniło, że mimo wielu nadziei kryzys naprawdę jest. Przekonało się o tym wielu wydawców i właścicieli powierzchni reklamowych. I nie ma znaczenia, czy kryzys jest rzeczywisty czy wirtualny. To wszechogarniający stan umysłu i najbardziej popularny temat rozmów w branży. Nawet przejęcie Onetu przez Ringer Axel Springer nie było aż tak spektakularne, by przyćmić kryzys dominujący w roku 2012.
Euro 2012 się skończyło, pytanie: kiedy skończy się kryzys?

Największy sukces w branży w 2012 roku
Mimo że polska reprezentacja nie osiągnęła sukcesu na Euro 2012, to jednak wielkim wygranym byli sami Polacy, którzy skutecznie zmienili na lepsze swój wizerunek w Europie.
Moją uwagę przykuły też dwie duże kampanie: Biedronki, która swoją siłą i oddziaływaniem wywołała napływ do sklepów również bogatszych Polaków (choć możliwe, że akurat to było spowodowane zapoczątkowaną przez Biedronkę rewolucją na rynku dobrych i relatywnie niedrogich win) oraz piwa Tyskie, które mimo że nie było oficjalnym sponsorem Euro 2012  ani reprezentacji Polski, zostało tak dobrze odebrane i zapamiętane przez konsumentów.

Do sukcesów zaliczyłbym również wprowadzenie Piano Media oraz rosnące poziomy cytowań serwisów takich jak naTemat.pl, wPolityce.pl itp. Rok 2012 ugruntował ich pozycję jako nowych opiniotwórczych graczy na rynku mediowym.

Największa porażka w branży w 2012 roku
Ciekawe, ile osób napisze, że „trotyl” na pokładzie „Rzeczpospolitej”? Pewnie wiele, bo przez to wydarzenie „Rzeczpospolita” mocno straciła na wiarygodności. Chciałbym również zwrócić uwagę na związany z tym ogólny, wręcz dramatyczny, spadek pozycji i znaczenia prasy codziennej.

Chyba największym skandalem była dla mnie jednak afera Amber Gold/OLT Express, skądinąd dużego reklamodawcy w poprzednim roku, który zostawił po sobie mnóstwo niezapłaconych faktur…

Człowiek lub ludzie, którzy wywarli największy wpływ na rynek w minionym roku - w Polsce i za granicą. Najważniejszy transfer na polskim rynku.
Nawet IAB Polska, czyli związek branżowy skupiający firmy z sektora, który bardzo dynamicznie się rozwija i najmniej na rynku odczuwa kryzys, jako człowieka roku 2012 mianował polskich internautów. To pokazuje, że na rynku reklamy brakuje nie tylko autorytetów, ale nawet celebrytów.

Kryzys w 2012 roku - jak mocno wpłynął na branżę?
Kryzys spowodował przede wszędzie cięcia wydatków. Dotyczy to zarówno spadku wydatków reklamowych, jak i cięcia kosztów w firmach reklamowych i u klientów. Według mnie spadki wydatków dotknęły jednak przede wszystkim dużych klientów korporacyjnych, których budżety reklamowe są w dużej mierze zależą od decyzji centrali.

My pracujemy dla trochę innego rodzaju klienta, który oczekuje od domu mediowego rzetelnych usług za relatywnie niską cenę i myślę, że dzięki temu nie odczuliśmy aż tak bardzo kryzysu. To zjawisko miało pozytywny wpływ na rozwój ilościowy i jakościowy naszej firmy i dlatego 2012 rok mimo wszystko oceniam stosunkowo pozytywnie.

Na rynku medialnym sytuacja ta była katalizatorem zmian. Niektóre procesy i trendy nabrały tempa, np. pogłębiły się kłopoty prasy codziennej. Z drugiej strony cięcia powodują często ograniczenie wydatków na działania innowacyjne, skierowane na rozwój i marketing lub wymagające rozmachu.

Co wydarzy się w branży w 2013 roku? Jakie będą zmiany i nowe trendy?
Kondycja branży zależy w dużej mierze od kondycji gospodarki, a prognozy na 2013 nie są budujące. Obawiam się zatem, że trendy, które pojawiły się w obecnym roku, będą nadal dominować. Myślę jednak, że w pewnym sensie będzie łatwiej. Głównie dlatego, że branża jest teraz o wiele lepiej przygotowana i nauczyła się jak reagować na niektóre zjawiska. Poza tym trzeba zacząć wreszcie myśleć, co będzie, jak nadejdzie upragniony koniec kryzysu, bo przecież kiedyś musi to nastąpić!

Kryzys sprawia przede wszystkim kłopoty, ale daje również szanse i otwiera nowe możliwości. Z mojej perspektywy oznacza to szansę dla mniejszych i nowych podmiotów, które oferują klientom wysokiej jakości serwis i bardziej zindywidualizowaną obsługę za mniejsze koszty niż w wypadku dużych agencji. Dlatego mimo wszystko patrzę na przyszły rok z optymizmem.

Jeśli chodzi o trendy, które się pojawią, to myślę, że karierę ma szansę zrobić gamifikacja, jako swoiste social 2.0. Poza tym wydatki na internet będą nadal rosły, bo siła tego medium będzie jeszcze większa niż w chwili obecnej (co niektórym pewnie trudno to sobie wyobrazić). Wszechobecna komputeryzacja i dostęp do informacji wszędzie spowoduje wzrost wydatków na mobile, bo jest to nieuchronne. Inną sprawą, na którą marketerzy będą zwracali większą uwagę, będą według mnie działania CSR i budowane na nich strategie marketingowe. Będzie się to wiązało przede wszystkim ze wzrostem znaczenia internetu i świadomością, że w dzisiejszych czasach wiadomość rozchodzi się błyskawicznie, a rola internautów jest (patrz sprawa ACTA) coraz poważniejsza.

Al Harris, general director Media Group

Najważniejsze wydarzenie w branży w 2012 roku
Największym wydarzeniem roku był bez wątpienia, rozgrywany po raz pierwszy w Polsce, turniej piłkarski Euro. Wydarzenie to oceniam jako duży PR-owy sukces Polski. Udało się pokazać światu, że potrafimy kompetentnie zorganizować kompleksową imprezę sportową. Wiele osób było rozczarowanych tym, iż bezpośrednio przed turniejem i w jego trakcie nie odnotowano znaczącego wzrostu wydatków reklamowych. Faktycznie wydatki były nawet niższe niż rok wcześniej. W Media Group wiedzieliśmy, że reklamodawcy posiadający w swoim portfolio marki kobiece będą unikać reklamy w kontekście futbolu. Spodziewaliśmy się także, że w dobie światowego kryzysu wiele marek globalnych nie zdecyduje się na dodatkowe wsparcie marketingowe w czasie turnieju. Nie byliśmy zatem szczególnie tym faktem zaskoczeni, za to z dużą przyjemnością obserwowaliśmy turniej, zarówno w wymiarze sportowym, jak i organizacyjnym.

Jeżeli chodzi o branżę, to za bardzo istotny dla rynku uważamy rozpoczęty proces cyfryzacji telewizji. Wydaje się, iż w aktualnej sytuacji rynkowej zmiana sygnału z analogowego na niosący wiele nowych możliwości sygnał cyfrowy może dość istotnie przemodelować układ sił na rynku.

Pierwsze dane wskazują na to, że możemy mówić o skali zmian niespotykanych od roku 1997, czyli debiut TVN-u na rynku. O ile jednak wtedy nowa stacja budowała swoją oglądalność stopniowo, a rynek reklamy znajdował się w fazie dynamicznego wzrostu (pozostałe stacje mimo spadających udziałów w rynku nadal zwiększały swoje przychody reklamowe), o tyle teraz sytuacja jest zgoła odmienna. Gwałtowna utrata widowni przez największe stacje telewizyjne na rzecz stacji mniejszych, na malejącym rynku, może poważnie odbić się na kondycji finansowej tych pierwszych.

Największa porażka w branży w 2012 roku
Wizerunkowa wpadka „Rzeczpospolitej”. Mam tu na myśli nie tylko sam fakt publikacji nierzetelnie przygotowanego artykułu, ale również sposób zarządzania kryzysem przez właściciela tytułu, zaraz po jego opublikowaniu. Trudno w tym miejscu nie wspomnieć również o zwolnieniach grupowych w TVN i Agorze, jeszcze do niedawna, jak się wydawało, dwóch znakomicie funkcjonujących spółkach mediowych.

Największy sukces w 2012 roku
Kończący się rok był dla Media Group bardzo dobry. Utworzyliśmy Media Group Interactive, zwiększyliśmy swoją aktywność na polu nowego biznesu, podjęliśmy prace zmierzające do zmiany identyfikacji wizualnej spółki. W wyniku prowadzonych przetargów udało się nam pozyskać kilku nowych klientów. Fakt, że w pokonanym polu pozostawiliśmy kilka sieciowych domów mediowych, utwierdza nas w przekonaniu, że przyjęte przez nas kierunki zmian są właściwe.

Kryzys w 2012 roku - jak mocno wpłynął na branżę?
Dla branży reklamowej charakterystyczna jest duża wrażliwość na zmiany koniunkturalne. Zarówno dobra koniunktura, jak i recesja, dotykają nas wyjątkowo mocno. W Media Group wiemy, że  trudny rynek oznacza jeszcze więcej ciężkiej pracy. Jednak to właśnie w recesji upatrujemy swoją prawdziwą szansę.  W tym trudnym czasie reklamodawcy muszą bowiem osiągać więcej, wydając mniej - a to jest coś, w czym czujemy się naprawdę mocno.

Co wydarzy się w branży w 2013 roku? Jakie będą zmiany i nowe trendy?
Przewidujemy nadal silną presję klientów na ceny. To przełoży się zapewne na dalszy wzrost liczby organizowanych przez marketerów przetargów typowo kosztowych. Tę presję cenową w konsekwencji oczywiście odczują również media. Deflacja cen reklamy w mediach w przyszłym roku to moim zdaniem scenariusz dość prawdopodobny. 

Krzysztof Mocek, dyrektor zarządzający Carat Polska

Najważniejsze wydarzenie w branży w 2012 roku
Skok Feliksa Baumgartnera i wykorzystanie go w strategii Red Bull’a. Źródła mówią, że globalne zainteresowanie tym wydarzeniem mogło być warte 160 mln dolarów. Skok był relacjonowany na żywo przez ponad 40 stacji telewizyjnych działających w 50 krajach. Tylko na YouTubie transmisję na żywo obejrzało 8 mln widzów, a na Twitterze opublikowano 3 mln postów. Moim zdaniem Red Bull wyznaczył nowy kierunek kampanii reklamowych. Nie chodzi jednak o zasięg w mediach, lecz o niespotykane dotychczas na taką skalę zaangażowanie ludzi w dyskusję i prawdziwe emocje, które stały się udziałem milionów ludzi na całym świecie. Tego nie da się kupić za żadne pieniądze.

Największy sukces w 2012 roku
1. Dalsza zintegrowana „googlizacja” rynku - wystarczy popatrzeć, jak dynamicznie rozwija się Google w ostatnim czasie, jak wzrastają jego udziały w rosnącym torcie digitalowym.
2. ,,I am’’ - ekskluzywny kobiecy magazyn od początku stworzony na iPad, obecnie w Top5 aplikacji w App Store. To pierwsza tak poważna próba budowy lifestyle’owego magazynu z prawdziwego zdarzenia w wersji wyłącznie na tablety. Moim zdaniem magazyn ma szanse dotrzeć do większej grupy odbiorców i pozyskać zainteresowanie reklamodawców dzięki ciekawej formie, ale i za sprawą bezpłatnego udostępniania.
3. Pięć nagród Effie i trzecie miejsce wśród najbardziej efektywnych domów mediowych na rynku dla Carata.

Największa porażka w branży w 2012 roku
Po pierwsze, brak transmisji z igrzysk paraolimpijskich w Polsce. Brytyjczycy po prostu oszaleli na punkcie paraolimpiady. Stadiony były wypełnione po brzegi. O zakupie biletów na niektóre dyscypliny trzeba było pomyśleć dużo wcześniej. A u nas …transmisję można było obejrzeć tylko w internecie. Nasi sportowcy zdobyli 36 medali - 14 złotych, 13 srebrnych i 9 brązowych - i zajęli 9 miejsce w klasyfikacji medalowej (na 76 krajów) oraz pobili 5 rekordów świata, co jest imponującym wynikiem w porównaniu z Igrzyskami Olimpijskimi. Czy ktoś jeszcze wątpi, że paraolimpiadę warto relacjonować ?

Po drugie, reakcja i zachowanie władz w social mediach w związku z porozumieniem  ACTA. Władze nie powinny ignorować obywatelskich opinii i protestów, udając, że wszystko gra, choć ludzie byli wściekli i zdezorientowani. Uniki są złą taktyką. Polscy internauci pokazali, że potrafią wykorzystać internet, że chcą rzetelnej informacji i dyskusji oraz potrafią się zorganizować w sieci.

Najważniejszy transfer na polskim rynku
1. Marcin Gudowicz w TVP.
2. Odejście Rafała Ciszewskiego ze Starcomu.

Kryzys w 2012 roku - jak mocno wpłynął na branżę?
Kryzys? Nie znam pana...

Co wydarzy się w branży w 2013 roku? Jakie będą zmiany i nowe trendy?
Gwałtowna digitalizacja komunikacji i związane z tym oczekiwania klientów poszukujących w pełni zintegrowanej oferty. Rewolucja w zakresie dostępu do kontentu jeszcze się nie zakończyła. Ba, wydaje się, że ona dopiero się na dobre rozkręca! Postępująca konwergencja mediów już wkrótce zweryfikuje te podmioty na rynku, które będą w stanie w pełni z tego faktu skorzystać. Ci, którzy prześpią ten moment i będą żyć w przekonaniu, że wszystko uda się załatwić kampanią spotową w telewizji, ustąpią miejsca wizjonerom, którzy odpowiednio wcześnie dostrzegli rolę digitalu i spersonalizowanej komunikacji.

Ewa Góralska, dyrektor zarządzająca domu mediowego PanMedia Western 

Najważniejsze wydarzenie i sukces w branży w 2012 roku
Swoistym sukcesem była świetna promocja naszego kraju poprzez sprawne, efektowne i z gruntu udane przygotowanie mistrzostw Euro 2012.
Poza tym nie był to rok ani spektakularnych sukcesów, ani spektakularnych porażek. Nikt nie zaryzykował znaczących zmian. Wyraźna była walka o obronę swoich pozycji w coraz trudniejszym otoczeniu marketingowym, w moim odczuciu prowadzono znacznie mniej działań ofensywnych. Może zatem udana defensywa niektórych mediów (Polsat, „Newsweek”, RMF FM) może być w zaistniałej sytuacji sukcesem. 

Największa porażka w branży w 2012 roku
Jednak to  samo Euro 2012, które było sukcesem organizacyjnym, dobrze promującym nasz kraj zarówno wewnętrznie, jak i zewnętrznie, jest według mnie największym rozczarowaniem z punktu widzenia marketingowego i mediowego. Jedyna w swoim rodzaju szansa na wygenerowanie dodatkowych zysków dla mediów skończyła się porażką - ani stacjom telewizyjnym, ani pozostałym mediom nie udało się w sposób szczególny skorzystać z tego niepowtarzalnego wydarzenia.

Drugą  porażką - i niestety długotrwale jeszcze odciskającą swój ślad na rynku mediów - była bezwzględna wojna cenowa wywołana zarówno wieloma przetargami, które miały miejsce w 2012 roku, jak i  wieloma symptomami pogłębiającego się kryzysu. Sprowadzenie kryteriów wartości usług do najniższej ceny  trwale psuje rynek.

Człowiek lub ludzie, którzy wywarli największy wpływ na rynek w minionym roku - w Polsce i za granicą. Najważniejszy transfer na  polskim rynku
Zygmunt Solorz-Żak poprzez wprowadzenie usług szybkiego internetu, co zmienia, upowszechnia  rynek transferu danych. Takie decyzje  nie pozostają bez wpływu na sposób korzystania z sieci przez Polaków, a to zmienia ekosystem mediów.
Przejście Tomasza Lisa do „Newsweeka”, dzięki czemu ten tytuł poprawia swoje notowania w oczach czytelników, czego dowodem jest rosnąca sprzedaż.

Kryzys w 2012 roku - jak mocno wpłynął na branżę?
Bardzo wyraźnie widoczny jest wpływ kryzysu na branżę, o czym mówiłam w odniesieniu do pogłębiającej się wojny cenowej. Spadają przychody większości mediów, walka o złotówkę reklamodawcy staje się coraz bardziej bezwzględna. Jednak to tylko jedna strona medalu. Z drugiej strony bowiem kryzys ma też dobry wpływ na standardy pracy, a przede wszystkim na standardy rozumienia efektywności kampanii i budowania efektywnościowych modeli ich zakupu i optymalizacji. Coraz szybciej rozwijają się inicjatywy w tym obszarze, rosną kompetencje firm. Coraz trudniej jest utrzymać się firmom o przeciętnym poziomie, zdecydowanie rosną wymagania.

Co wydarzy się w branży w 2013 roku? Jakie będą zmiany i nowe trendy?
Cyfryzacja mediów i technologie będą w dalszym stopniu przedefiniowywać sposób podejścia do planowania mediów i dotarcia do konsumentów. Rośnie waga twardej mierzalności i analityki, dzięki czemu oferujemy naszym klientom coraz lepszy zwrot z ich inwestycji marketingowych. Jednocześnie człowiek pozostaje człowiekiem i zrozumienie konsumenta w złożonej rzeczywistości (w dobie coraz bardziej spersonalizowanego przekazu i pogłębiających się zmian społecznych) będzie nawet bardziej kluczowe niż dawniej. Dotknie nas kryzys związany z niższą konsumpcją wewnętrzną oraz trudną sytuacją ekonomiczną zarówno w Europie, jak i na całym świecie - będzie na pewno trudniej.

Tomasz Jaworski, media manager w MediaVest

Najważniejsze wydarzenie w branży w 2012 roku
Najważniejszym wydarzeniem roku było niewątpliwie Euro 2012. Pomimo ogromnych nadziei na wzrost budżetów reklamowych szybko okazało się, że inwestycje nie wzrosną, a rok zakończy się nawet na kilkuprocentowym minusie.

Bardzo ważnym wydarzeniem jest cyfryzacja telewizji naziemnej, której efekty szczególnie boleśnie odczują TVP i Polsat. Zmiany na rynku telewizyjnym to także obserwowane obecnie przetasowania w ofercie brokerów. W obliczu nadchodzącej drugiej fali kryzysu kluczowym może okazać się posiadane portfolio stacji tematycznych. Jestem ciekawy reakcji AtMediów. Z niecierpliwością czekam również na oferty TVN-u i Polsatu.

Największy sukces w branży w 2012 roku
Za największy sukces w tym roku uważam wygraną MediaVestu w przetargu na obsługę Grupy Żywiec. Sukces odniósł również siostrzany Starcom broniąc budżet T-Mobile. Obie wygrane pokazują, jak silną pozycję ma grupa SMV na coraz trudniejszym rynku.

Największa porażka w branży w 2012 roku
Wspomniane najważniejsze wydarzenie roku, czyli Euro 2012 w kontekście reklamowo-mediowym można rozpatrywać w kategoriach niespełnionych nadziei. Nie tylko myśląc o budżetach, ale też mając w pamięci kampanie, jakie zostały nam zaserwowane. Spodziewałem się większej spektakularności, ciekawych rozwiązań outdorowo-ambientowych, tymczasem było zwyczajnie.

Mam wrażenie, że potencjalnie największy mediowy beneficjent Euro, czyli TVP, również nie zapisze mistrzostw jako sukces. Budżetowo, bo pieniędzy było mniej niż się spodziewano, a biorąc pod uwagę udziały w widowni, to zaraz po zakończeniu Euro wróciły one do wcześniejszego trendu spadkowego.

Z podwórka online’owego należy wspomnieć o wypadnięciu NK.pl z TOP10 witryn w Polsce. Przypomina to, jak szybko zmieniają się gusta internautów i jak dynamicznie ten rynek funkcjonuje. Rok temu wróżono, że rok 2012 będzie rokiem mediów socialowych i mobilnych, w efekcie każdy reklamodawca skierował swoją uwagę na FB i aplikacje mobilne. Zdecydowana większość tych działań jest jednak nudna, Facebook straszy clutterem, a tylko mały odsetek użytkowników zwraca uwagę na zamieszczane tam reklamy.

Człowiek lub ludzie, którzy wywarli największy wpływ na rynek w minionym roku - w Polsce i za granicą. Najważniejszy transfer na polskim rynku
Przewrotnie odpowiem, że najważniejsze tegoroczne transfery to przejścia kapitałowe, nie osobowe. Mam tu na myśli m.in. objęcie większościowych udziałów w Onet.pl przez Ringier Axel Springer czy coraz silniejsze wpływ Vivendi w ITI, których efektem jest m.in. połączenie platformy n z Cyfrą+.

Kryzys w 2012 roku - jak mocno wpłynął na branżę?
Efekty kryzysu są coraz bardziej widoczne w kurczących się budżetach reklamowych. Ostatnie prognozy Starlinka mówią o spadku na poziomie 6,1 proc. netto na koniec roku. Kryzys dotknął w pierwszej kolejności międzynarodowe koncerny, które borykają się z tym problemem także na zagranicznych rynkach. U nas niepokojące są coraz głośniejsze sygnały o słabnięciu konsumpcji indywidualnej oraz zmianie struktury wydatków gospodarstw. Zyskują sklepy dyskontowe, obsługujące klientów nastawionych przede wszystkim na cenę. Dla segmentu FMCG, opartego na marce, oznacza to trudne czasy.

Myślenie w kategoriach ceny było również widoczne w działaniach wielu marketerów, czego wynikiem są spadające wydatki w mediach, szczególnie tych nieprzynoszących szybkich rezultatów. Wzrosty odnotował internet, w którym widzimy coraz więcej kampanii rozliczanych za efekt. Tradycyjnie w trudnych czasach dobrze (w porównaniu z pozostałymi mediami) radzi sobie telewizja, która utrzymała udziały na poziomie z zeszłego roku.

Co wydarzy się w branży w 2013 roku? Jakie będą zmiany i nowe trendy?
Rok 2012 zapowiada się wyjątkowo trudny. Hamująca gospodarka oraz dalsze ograniczenia wydatków przez konsumentów odbiją się mocno na branży. Mniej budżetów na rynku oznacza walkę o każdą złotówkę zarówno po stronie mediów, jak i domów mediowych. Spodziewam się wielu przetargów i jeszcze większego parcia na niskie koszty, zwłaszcza w medium na kryzys, czyli telewizji. Paradoksalnie może to być bardzo niekorzystne dla reklamodawców, bo możemy spodziewać się clutteru, szczególnie w pierwszych miesiącach roku.

Dalsza cyfryzacja telewizji będzie pogłębiała spadek udziałów dużych stacji. Ciężką sytuację na pewno będzie miała TVP. Ciekawie zapowiada się walka o widza (i reklamodawcę) pomiędzy brokerami kanałów tematycznych, do których dołączyli z całą energią TVN oraz Polsat.

Rozwijającym się trendem powinien być system PPV, który w tym roku został wprowadzony przy okazji walk bokserskich oraz meczów piłki nożnej. Jestem ciekawy, czy polski widz będzie skłonny zaakceptować płatny kontent telewizyjny.

W kontekście nowych technologii będę obserwował rozwój mediów sterowanych dotykiem i gestem. Być może będziemy mieli szansę zobaczyć pierwsze kampanie korzystające z nośników OOH czy POS wykorzystujące tę funkcjonalność. W połączeniu z technologią zbliżeniową (wykorzystującą telefony komórkowe), naturalnym kierunkiem rozwoju powinno być umożliwienie konsumentom pozyskania więcej informacji czy zakup produktu lub skorzystanie z ousługi wprost z nośnika.