Millward Brown: 10 trendów dla mediów tradycyjnych i cyfrowych na 2013 rok

Zdaniem Futures Group (oddział Millward Brown) głównym filarem dobrych planów komunikacji będzie trend określany mianem "urządzenie mobilne w funkcji pilota". Z kolei marketing wielokanałowy ma pozwolić markom na wykorzystywanie tzw. "znaczących momentów" zaangażowania konsumenta, a telewizja społecznościowa wejść w wiek dojrzały i sama stać się elementem narracji, a nie tylko rozmową o innych narracjach.

"Przewidujemy, że rok 2013 będzie kolejnym okresem dynamicznego rozwoju mediów społecznościowych i mobilnych oraz treści wizualnych nadawanych w trybie online. Konsumenci oczekują coraz lepszych i inteligentniejszych pomysłów na reklamy w mediach cyfrowych, stąd też marketerzy będą musieli realizować bardziej wyszukane kampanie, aby nadążyć za tymi oczekiwaniami." - stwierdził Duncan Southgate, global brand director odpowiedzialny za media cyfrowe w Millward Brown.

Zarys trzech prognozowanych przez Millward Brown trendów dla rynku mediów cyfrowych na rok 2013:

Pojawienie się "mobilnego pilota"
Urządzenia mobilne mają coraz większą moc i możliwości, a to oznacza, że stają się w naszych rękach czymś w rodzaju "pilota" sterującego naszym życiem. Dzięki nim możemy nie tylko aktywnie sterować otaczającą nas elektroniką, ale też płynnie integrować się z otaczającym nas światem. Nasze "mobilne piloty" bazują na nowych funkcjonalnościach i zaawansowanych technologiach, dzięki czemu upraszczają nam życie. Smartfon może stać się "mózgiem" dla każdego urządzenia, którego działanie opiera się na procesorze. To oznacza, że marki muszą zmieniać swoje plany działań komunikacyjnych, aby móc wpasować się w ten świat. Jeśli mobilne urządzenie staje się ośrodkiem wielu aktywności, informacje są gromadzone w sposób bardziej scentralizowany, ponieważ konsumenci przekazują swoje dane osobowe i informacje osobiste, otrzymując w zamian wygodę oraz dostęp do wydarzeń, ofert i treści niedostępnych w inny sposób.

Marketing wielokanałowy
"Marketing wielokanałowy" oznacza obecność lub dostępność marek na ścieżce, którą podąża konsument w swoich zachowaniach – każdy potencjalny punkt kontaktu jest zintegrowany ze wszystkimi pozostałymi. To właśnie media cyfrowe staną się areną zmian – coraz więcej marek będzie decydowało się na marketing wielokanałowy, ponieważ umożliwi on łączenie danych zaczerpniętych z mediów społecznych i mobilnych z doświadczeniami konsumenckimi ze świata off-line. W roku 2013 zalążkiem strategii wielokanałowej będą działania firm w kierunku przekształcania posiadanych przez siebie zbiorów danych w aktywne narzędzia służące dotarciu do odbiorcy. W miarę dojrzewania mobilnych platform reklamowych będziemy obserwować przechodzenie od aplikacji społecznościowych do reklam pojawiających się w rozmaitych treściach dostępnych w mediach mobilnych. Poza możliwością ustalania lokalizacji urządzenia mobilne mają potencjalną możliwość przesyłania informacji do znajdujących się w pobliżu ekranów cyfrowych – być może nie jesteśmy już zbyt daleko od czasów, kiedy treści reklamowe odbierane poza domem będą dopasowane do indywidualnych odbiorców (znamy to np. z filmu S. Spielberga "Raport mniejszości"). Co z tego wynika dla marketerów? Jest to bodziec, aby rozpocząć budowanie infrastruktury zapewniającej zintegrowane doświadczenia odbiorców w świecie wielokanałowym – w przeciwnym razie świat ucieknie do przodu.

Dojrzewanie telewizji społecznościowej
Wbrew przewidywaniom mówiącym o tym, że epoka cyfrowa odciągnie ludzi od telewizorów, obecnie oglądamy więcej telewizji niż kiedyś, a doświadczenia widzów wzbogacają się dzięki sieciom społecznościowym oraz specjalnym aplikacjom (np. Zeebox). Zanikać będzie przeświadczenie, że laptop oraz tablet lub telefon komórkowy to "drugi" i "trzeci" ekran. Nie wystarczy już po prostu nadać krótki komunikat ze znaczkiem # (tzw. hashtag) czy pochwalić się na ekranie telewizyjnym kilkoma tweetami. Pojęcie nadawania przekazu na "pierwszym ekranie" zostanie zastąpione opowieściami na wielu ekranach (i w innych miejscach), a odbiorcy będą na nie reagować i odpowiadać na różnych, niepowiązanych ze sobą ekranach dodatkowych.

Inne przewidywania:
- Kluczową cechą realizacji i oceny kampanii komunikacyjnych w mediach cyfrowych stanie się "planowanie w czasie rzeczywistym";
- Formaty wyświetlania komunikatów w trybie online będą lepiej dopasowane do celów komunikacji;
- Szersza dostępność skutecznych reklam na Facebooku zapewni markom większe możliwości komunikacyjne;
- Pojawi się więcej "zapór finansowych" na stronach z dostępem do ekskluzywnych treści, co będzie skutkować niedoborem chętnych do korzystania z takich treści;
- Dzięki intensywniejszemu użytkowaniu mediów interaktywnych (tzw. rich media) nastąpi wzrost wydatków na reklamę w różnych aplikacjach;
- Marki działające w Afryce będą wykorzystywać ogromne możliwości marketingu mobilnego;
- "Nasłuch" w mediach społecznościowych będzie ewoluował od monitorowania do generowania insightów dla marek - będzie to związane z rosnąca rolą danych tego typu (z mediów społecznościowych) w decyzjach biznesowych.

Omówienie wszystkich 10 trendów można znaleźć pod tym adresem. Wkrótce pełen raport ma być dostępny również w języku polskim.