Jürg Marquard: nasz polski oddział nie na sprzedaż, magazyny luksusowe są za tanie, myślimy o pismach dla ojców i rowerzystów (wywiad)

Czyli nie zamierzacie sprzedać Marquard Media Polska? Pojawiły się takie pogłoski, zwłaszcza po reorganizacji w firmie jesienią ubiegłego roku.

Jürg Marquard: Zawsze są różne pogłoski. Mogę im zdecydowanie zaprzeczyć: nie mam zamiaru sprzedawać naszego polskiego oddziału. Jest on w naszym DNA. Możemy natomiast podejmować różnego rodzaju współpracę z innymi firmami, taką jak kilka lat temu z Ringier Axel Springer Polska w zakresie dystrybucji naszych pism. Niestety ta współpraca się nie powiodła, nie dali rady zapewnić nam tego, co obiecywali.

Bijan Khezri: Jeśli spojrzeć, jak zintegrowaliśmy Marquard Media Polska z innymi oddziałami grupy, sprzedaż firmy nie miałaby sensu. Wręcz przeciwnie: wzmocniliśmy znaczenie polskiego oddziału, zamierzamy więcej rozwiązań z Polski wdrażać w innych krajach - i w drugą stronę.

To znaczy, że wyniki finansowe Marquard Media Polska są dobre? Co możecie o nich powiedzieć?

Bijan Khezri: Z zasady nie podajemy konkretnych liczb. Wcześniej nasza firma działała jako tradycyjne wydawnictwo, a ten rynek mocno się skurczył z powodu spadku wpływów reklamowych i zmiany przyzwyczajeń czytelników. Jednocześnie rentowność była pod mocnym wpływem tych trendów rynkowych.

W 2018 roku chcemy zmienić te tendencje w firmie. Po wprowadzonych już zmianach widzimy, że jesteśmy na dobrej drodze. Kiedy w październiku ubiegłego roku informowaliśmy o zmianach w strukturze i nowej strategii rozwoju, media opisywały to w stylu: „Marquard Media zwalnia ludzi”, „Zamieszanie w Marquard Media”. Jednak od tego momentu stworzyliśmy bardzo dobrą organizację pozwalającą na większą synergię prasy i internetu. Pożegnaliśmy się z niektórymi menedżerami, ale jednocześnie zatrudniliśmy co najmniej 10-15 osób do działu sprzedaży, o czym nie informowaliśmy już w komunikatach prasowych.

Będziemy wprowadzać kolejne zmiany, skupiając się na rozwoju naszych marek oraz tworzeniu relacji w ramach naszego portfolio i między mediami. Dzisiaj rano miałem spotkanie ze znaną marką konsumencką, która chciały współpracować właśnie z nami ze względu na rozwiązania kreatywne i wyniki, które zapewniamy.

Raz w miesiącu jestem w Polsce - i nie po to, żeby przygotowywać sprzedaż firmy, tylko prowadzić z sukcesami jej działalność. A sukces polskiego oddziału jest ogromnie istotny dla sukcesu całej naszej grupy.

Planujecie jakieś przejęcia w internecie? A jeśli tak - ile zamierzacie na nie przeznaczyć? Bo żeby szybko rozwijać się w internecie, trzeba kupować - możliwości organicznego wzrostu są już mocno ograniczone.

Jürg Marquard: Kupiliśmy już Papilot.pl i Kozaczek.pl, którym obecnie nie jest łatwo, ponieważ są zależne od ruchu z Google i Facebooka, ciągle zmieniających swoje algorytmy. Jeśli będą okazje do przejęć, rozważymy je, ale nie mamy teraz konkretnych planów akwizycyjnych. Staramy się wzmocnić nasze obecne marki i tworzyć oparte na nich nowe projekty internetowe.

Bijan Khezri: Jeśli przeanalizować polski rynek reklamowy, to w 2016 roku duży wzrost zanotowano w internecie, ale w 2017 roku sporą część nakładów cofnięto z niego do telewizji. Mimo że mówi się od lat, że telewizja się kończy, a wiele młodych osób w ogóle nie ma telewizora. Przedstawiciel reklamodawcy, z którym rozmawiałem dzisiaj, stwierdził: „Dla nas telewizja jest najbardziej efektywnym kanałem komunikacji”.

A my realizujemy obecnie wiele projektów z naszymi markami, gdzie telewizja jest ważnym elementem. Oczywiście nie zamierzamy uruchamiać własnych stacji, tylko współpracować z nadawcami, żeby jak najlepiej promować nasze silne marki prasowe.

Jürg Marquard: Chcemy też organizować duże, atrakcyjne eventy, które zainteresują nadawców telewizyjnych.

Dużym wyzwaniem jest zainteresowanie młodych osób prasą? Młodzi - millenialsi i jeszcze młodsze pokolenia - bardzo dużo korzystają z internetu, także mobilnie, ale wydaje się, że nie czytają prasy papierowej.

Jürg Marquard: Dlatego musimy być aktywni z naszymi markami w social media, żeby młode osoby dołączały tam do naszych społeczności.

Bijan Khezri: Jak będzie pan następnym razem w naszym biurze, zobaczy pan napis: „Tworzymy, żeby łączyć”. Sednem naszej działalności jest tworzyć połączenia, publikować treści wysokiej jakości w różnych mediach i formach.

Magazyny z których kategorii tematycznych mogą przetrwać najdłużej na rynku?

Jürg Marquard: Pyta pan, kto ostatni zostanie na pokładzie (śmiech)?

Pytam, bo niedawno zamknięto polską wersję „Bravo”, kilka lat temu - polski „Top Gear”…

Jürg Marquard: Chciałem tworzyć polską edycję „Top Gear”, ale moi współpracownicy byli przeciwni, więc Burda przejęła ten tytuł. Początkowo odnosiła z nim spore sukcesy, więc nie wiem, co stało się później, że pisma już nie ma. Na pewno magazyny z długimi artykułami i zdjęciami o modzie i stylu życia przetrwają dłużej niż tytuły oparte na informacjach.

Bijan Khezri: Są magazyny, które nadal osiągają świetne wyniki i rentowność, przykładowo „Monocle” i „Economist”. „Monocle” daje lifestyle w nowoczesnej formie, jest dla czytelnika towarzyszem radzącym, co jest modne, gdzie warto pojechać. Ten magazyn określa w pewien sposób tożsamość czytelników. Z kolei „Economist” zapewnia przegląd, analizę najważniejszych wydarzeń z całego świata.

Pamiętam, jak podczas pierwszego boomu internetowego mówiono, że wszystko przeniesie się do sieci. Szybko okazało się, że media dalej są połączeniem nośników cyfrowych i tradycyjnych. Sądzę, że druk jako punkt fizycznego kontaktu z treściami straci znaczenie w przypadku treści informacyjnych, bo wiele wiadomości staje się nieistotne, zanim zostaną wydrukowane. Ale w przypadku magazynów lifestylowych czytelnik kupuje wraz z nimi pewne wartości, postawy życiowe.

Czuje pan ulgę, że w 2000 roku sprzedał pan magazyny „Popcorn” i „Dziewczyna” Axel Springerowi? Ich polskie edycje zamknięto już w 2012 roku, a Axel w 2011 roku sprzedał te marki firmie Vision Media.

Jürg Marquard: Kiedy parę lat po tej transakcji spotkałem się z Mathiasem Döpfnerem, po tym jak został on CEO w Axel Springer, powiedział mi: „Widzę, że nie jesteś smutny, że sprzedałeś nam dwa pisma, które są tak popularne”. Odpowiedziałem: „Nie, cieszę się z waszych sukcesów i z tego, że sprzedałem wam coś wartościowego, za co zresztą dużo zapłaciliście”. Przewidywałem, że ten rynek będzie się zmniejszał, ale nie - że aż w tak szybkim tempie.

Kiedy parę lat później Axel Springer zaproponował mi odkupienie niemieckich wydań tych tytułów, byłem zbyt nieśmiały, żeby zaproponować im cenę, ponieważ wcześniej zapłacili mi trzycyfrową kwotę w milionach. Więc ktoś inny je przejął.

Magazyny premium nie są w Polsce są za tanie? Niektóre z nich są tańsze od tygodników opinii, ponadto w ostatnich latach nie podrożały tak mocno jak chociażby niektóre dzienniki.

Jürg Marquard: Poziom cenowy utrzymywany na konkurencyjnym rynku polskich magazynów jest zdecydowanie zbyt niski. Na Węgrzech, gdzie warunki makroekonomiczne są podobne, ceny są dużo wyższe. Nie wiem, dlaczego my, wydawcy, jesteśmy tacy głupi.

Cały czas prowadzicie wojnę cenową.

Jürg Marquard: Zdaję sobie sprawę, że w sektorze masowym produkty muszą być tanie. Ale skoro wydajemy magazyny luksusowe, nie rozumiem, dlaczego utrzymujemy tak niskie ceny. Na pewno w tym roku będziemy analizować tę kwestię. Mam nadzieję, że inni wydawcy mają podobne nastawienie.

Do rady nadzorczej Marquard Media dołączyli niedawno Marc Walder, CEO koncernu Ringier, oraz Luka Müller, który od kilku lat zajmuje się projektami opartymi na technologii blockchain. To znaczy, że w najbliższych latach skupicie się na digitalu?

Jürg Marquard: Wcześniej rada nadzorcza w zasadzie nie zmieniała się przez jakieś 20 lat. Wierzymy, że Marc Walder i Luka Müller wniosą świeże spojrzenie i ciekawe pomysły przy podejmowaniu strategicznych decyzji.

Bijan Khezri: Marquard Media Polska jest postrzegany jako tradycyjny wydawca. Natomiast w Niemczech nasza firma Computec Media Group ma wiele innowacyjnych marek w portfolio. We własnym zakresie rozwijamy sporo takich projektów, jesteśmy już znaczącym podmiotem w tym segmencie.

Czemu nie próbowaliście uruchomić polskich wersji waszych niemieckich magazynów czy serwisów o grach wideo i IT?

Jürg Marquard: To długa historia. Zachęcałem do tego naszych menedżerów, ale nie zdołałem ich przekonać i tak naprawdę nie podjęliśmy takich prób. A teraz ten segment jest już mocno nasycony.

Bijan Khezri: Sektor gier i IT wydaje się wszędzie podobny: ludzie grają, kupują gry i potrzebny do tego sprzęt. Ale branża mediów o grach i IT w każdym kraju jest inna, mocno lokalna. Więc skopiowanie części naszych zasobów w tym segmencie z Niemiec do Polski nie zadziałałoby dobrze.

Ale to nie znaczy, że jesteśmy niezainteresowani rozwojem na polskim rynku. Przez ostatni rok rozglądaliśmy się za akwizycjami, nie tylko w internecie. Szukamy ciekawych podmiotów, zasobów, które wzbogaciłyby nasze portfolio. A jeśli chodzi o branżę mediów o grach i IT, nie widzę innej drogi szybkiego rozwoju niż poprzez przejęcia.

Marquard Media działa m.in. w Polsce i na Węgrzech, które w ostatnich latach są bliskie politycznie…

Jürg Marquard: Ale kulturowo i biznesowo zdecydowanie się różnią. Polska jest zdecydowanie bardziej konkurencyjnym rynkiem, bo od zawsze była wielką nadzieją dla zachodnich wydawców i innych firm. Wszyscy próbowali tu wejść ze swoimi produktami i usługami.

Bijan Khezri: Jako firma w obu krajach mamy podobne portfolio tytułów i jasno wyznaczamy nasz model działania. Nie możemy rywalizować z Grupą Bauer czy Ringier Axel Springer, bo to molochy obecne w wielu kategoriach tematycznych i mediach (Bauer ma stacje radiowe). Postrzegamy się jako butik, który jest najważniejszym graczem w sektorze luksusowym i łączy marki z rosnącą klasą średnią.

Co będzie dalej z rynkiem prasowym? Spadków nie da się powstrzymać.

Jürg Marquard: Trzeba stworzyć nowe źródła przychodów. Niebawem sposób, w jaki klasyfikujemy źródła przychodów, stanie się zupełnie przestarzały. Oferujemy już kreatywne rozwiązania reklamowe obejmujące prasę papierową, internet (razem z social media) oraz eventy. Granice między mediami stają się płynne, liczą się silne marki, które wciąż są ważne dla odbiorców.

Macie wyznaczone najniższe poziomy sprzedaży swoich magazynów, które możecie jeszcze zaakceptować? Muszę o to zapytać, bo chociażby wyniki sprzedaży „Playboya” i „CKM” w Polsce przez ostatnie 10 lat zmalały o 60-70 proc.

Jürg Marquard: 30 lat temu nie wyobrażałem sobie, że obecnie będą takie wyniki sprzedaży prasy. Rozwój technologii zmienił wszystko. Z drugiej strony kiedyś płaciło się za wiele usług, które obecnie są darmowe, na przykład za samo wysłanie tekstu. Zespoły redakcyjne były wielkie, nie sądziłbym wtedy, że magazyny będą potrafiły przetrwać przy obecnych wynikach sprzedażowych.

Bijan Khezri: Równocześnie bardzo mocno zmalały koszty produkcji. Ostatecznie każdy produkt, żeby przetrwać, musi mieć znaczenie. Uważamy, że drukowane wersje magazynów są bardzo ważne, zapewniają czytelnikom fizyczny kontakt z markami prasowymi. Dlatego na pewno dalej będą częścią naszego portfolio.

Jürg Marquard: A żeby być ważnym, mieć znaczenie, trzeba mieć talent. Więc naszym zadaniem jest wyszukiwać, przyciągać i zatrzymywać talenty.