Internet i marketing mobilny: wydarzenia i trendy w 2021 roku, prognozy na 2022

Kacper Procki, sales development manager w Circlewise

Wydarzenie roku
Zdecydowanie trendem roku był rozwój q-commerce, czyli systemów szybkiego handlu. Przyzwyczajamy się do zamawiania usług tu i teraz, chcemy mieć wszystko „na już”. Szczególnie warto się tu przyjrzeć nowym aplikacjom mobilnym, służącym do robienia zakupów z bardzo szybką dostawą. Powstawało i wciąż powstaje ich coraz więcej. Ułatwiają nam codzienne życie, pozwalają unikać np. tłumów w supermarketach, czy po prostu zaoszczędzić czas.

Najważniejsze trendy w 2021 roku, trend na 2022
Poza wspomnianym, bardzo szybkim rozwojem q-commerce, nie można zapominać o rozwoju całego rynku reklamy mobile. Według statystyk wynika, że coraz częściej robimy zakupy korzystając z naszych urządzeń mobilnych, a nie z komputerów. Ruch mobile stanowi już większość ruchu na stronach internetowych. Co więcej, aby ułatwić nam sprawne zakupy na naszych smartfonach, wielu graczy rynku ecommerce przebudowuje swoje witryny, aby uczynić je bardziej przyjaznymi dla fanów mobilności. Coraz częściej też idą krok dalej i tworzą własne aplikacje mobilne.

Zyskują w ten sposób świetne narzędzie do utrzymywania ciągłego kontaktu ze swoimi klientami, głównie poprzez komunikację push. W ten sposób mogą informować ich o nowych promocjach, o każdej porze dnia i to przy użyciu dedykowanej komunikacji opartej na dotychczasowych zachowaniach zakupowych swoich użytkowników. Nie wydając przy tym ani grosza na reklamę „zewnętrzną”. Kolejny rok zwiastuje powstanie kolejnych aplikacji służących zakupom online i podnoszenie już istniejących na kolejne poziomy intuicyjności i prostoty obsługi.

Co pandemia zmieniła w mojej branży w 2021 roku?
Z uwagi na wciąż niepewną sytuację gospodarczą reklamodawcy inwestowali ostrożnie. Zazwyczaj wchodzili w rozwiązania bezpieczniejsze, obarczone mniejszym ryzykiem, ale takie, które w szybkim tempie pomogą odzyskać poniesione koszty. Rynek wymaga bycia nowatorskim, ale wiele pomysłów zderzyło się z twardym murem realizmu. Pandemia tylko przyspieszyła rozwój marketingu mobilnego i pokazała, że reklamy skierowane głównie na urządzenia mobilne, które mamy zawsze przy sobie, mogą być „na koniec dnia” bardziej efektywne, niż reklamy kierowane na desktop.

Największe wyzwanie na 2022 rok
W naszych działania user acquisition powinniśmy stawiać na uzyskanie konkretnych efektów. Jeśli mamy aplikację mobilną, za pomocą której chcemy trafiać do naszych klientów i utrzymywać z nimi stały kontakt, musimy dbać o jej właściwą promocję. To nie czas i miejsce na skupianie swoich wysiłków na kampaniach zasięgowych, które bardzo często są jak strzelanie ślepakami. Należy bardzo konkretnie określić grupę odbiorców i kierować do nich spersonalizowaną komunikację, korzystając z różnych narzędzi promocji. Pamiętajmy, że należy zadbać o właściwą analitykę.

Naszym głównym celem nie może być np. nowa instalacja naszej aplikacji, ale konkretne formy aktywności wewnątrz niej, takie jak przeglądanie produktów czy ich zakup. Mobile jest pełen działań fraudowych i dowiezienie dziesięciu tysięcy instalacji to nie problem. Pozyskanie użytkowników, którzy będą aktywnie z niej korzystali – to już wyzwanie trudniejsze, ale jak najbardziej wykonalne, dzięki odpowiedniej strategii oczywiście.

Sylwia Kaska, head of sales w Yoc Poland, zastępczyni szefa grupy roboczej Mobile przy IAB Polska

Wydarzenie roku
Moim zdaniem można wskazać trzy takie wydarzenia. Największym z nich było przesunięcie blokady plików cookie przez Chome na 2023 rok, co pozwoliło odetchnąć większości graczy na rynku digital marketingu, a na pewno dało nam więcej czasu na lepsze przygotowanie się.  

Dwa kolejne miejsca ex aequo zajmują zablokowanie kanału sueskiego przez tankowiec w marcu 2021 oraz 4 fala pandemii COVID-19 (II połowa 2021), które spowodowały zastój w łańcuchach dostaw produktów z Azji oraz płynność ich dostarczania do konsumentów.

Najważniejsze trendy w 2021 roku, trend na 2022
W sferze marketingu mobilnego najważniejszym trendem w roku 2021 i następnym jest postępujące przenoszenie punktu ciężkości w kierunku witryn mobilnych. Konsumpcja Internetu mobilnego przewyższa konsumpcję Internetu stacjonarnego, a tymczasem marki nie spieszą się z odrobieniem pracy domowej – według Google oraz IAB Polska aż 73% polskich witryn mobilnych powinno poprawić swoją szybkość działania, gdyż ten właśnie element w znacznym stopniu wpływa na decyzję użytkownika o pozostaniu lub opuszczeniu witryny. Pomocą mogą być opracowane przez Google Core Web Vitals, czyli metryki, które oceniają szybkość ładowania oraz działania witryny mobilnej pod kątem optymalnego doświadczenia użytkownika. Szacuje się, że w niektórych przypadkach zwiększenie szybkości ładowania witryny o 1 sekundę może zwiększyć szansę na zakup produktu nawet o 8%! Szokujące prawda? A to dopiero początek! Optymalizacja kampanii reklamowych w kanale mobile musi iść w parze z optymalizacją stron docelowych – tylko wtedy możliwy będzie długofalowy sukces i to jest właśnie główny trend na 2022 rok.

Zdecydowanie warto wspomnieć o nowych standardach Coalition for Better Ads, obejmujących reklamę w aplikacjach mobilnych. W momencie wejścia tych standardów w życie, nie będą już dopuszczalne reklamy pełnoekranowe (graficzne oraz wideo) wyświetlane po wybraniu ikony aplikacji ale przed ekranem powitalnym, ponieważ okazały się być bardzo intruzywne. Nie będą dozwolne także reklamy pojawiające się po otwarciu aplikacji, na końcu gry lub po ekranie wyników danej planszy – uznano, że działały  myląco na użytkowników, których intencją było korzystanie z aplikacji, a nie oglądanie reklam. To samo dotyczy pełnoekranowych formatów wideo, których nie można pominąć – ich wyświetlanie po ekranie wyników w grze również zostało wykluczone.

Oczywiście, wyraźnym trendem jest także rozwój aplikacji typu e-commerce, które skracają ścieżkę zakupową użytkowników. Mobile to kanał szybkiego ruchu internetowego. Treści muszą być zwięzłe, materiały wideo skondensowane, a droga do zakupu krótka i prosta – Ci, którzy to rozumieją, już dziś odnoszą sukcesy. Przykładem z naszego rodzimego rynku może być aplikacja CCC, która maksymalnie ułatwia użytkownikowi odszukanie danego produktu. Zawarta w niej funkcja Visual Search umożliwia wyszukanie produktu na podstawie wgranych przez klienta zdjęć oraz skanowanie kodów kreskowych celem ustalenia dostępności potrzebnego rozmiaru w najbliższych salonach lub w aplikacji. Wszystko to po to, aby użytkownik jak najszybciej zaspokoił swoją potrzebę. O tym, że takie podejście się sprawdza świadczy popularność wspomnianej aplikacji CCC – w czerwcu liczba pobrań osiągnęła aż 5 milionów!

W obszarze reklamy mobilnej mamy do czynienia z podobnym trendem. Formaty reklamowe są projektowane tak, by pokazać marki i produkty wielostronnie i wielozmysłowo. Zadanie to doskonale realizują m.in. reklamy zawierające moduł rozszerzonej rzeczywistości (AR) -  użytkownik może uruchomić kamerę w telefonie i za jej pomocą dopasować trójwymiarową makietę przedmiotu do najbliższego otoczenia. Bujna wyobraźnia nie jest już więc konieczna do tego, by zwizualizować sobie, jak dany produkt/sprzęt będzie wyglądał u nas w domu – możemy to sprawdzić za pomocą reklamy na smartfonie i tym samym ułatwić sobie podjęcie decyzji o zakupie.

Co pandemia zmieniła w mojej branży w 2021 roku?
Pandemia niewątpliwie zmieniła dużo na całym świecie – wszyscy musieliśmy nauczyć się funkcjonować w nowej rzeczywistości i do niej przywyknąć. Rzeczywistość ta niejednokrotnie bywa trudna do zaakceptowania i budzi wiele emocji – jak wszystko, co tak drastycznie zmienia nasze życie i kieruje je na nowe tory. Mobile także na te nowe tory wkroczył i już na dobre nabrał rozpędu – wg Raportu PWC 2020 Nowy Obraz Polskiego Konsumenta, aż 1/3  Polaków zwiększyła częstotliwość zakupów online, co istotnie przyczyniło się do rozwoju kanału e-commerce. Sprzedawcy w nowej rzeczywistości, tj. podczas lockdownu i w obliczu zamknięcia kraju, chcąc skutecznie prowadzić biznes musieli dostosować się do świata online i zapewnić klientom dostęp do swoich produktów w przystępny sposób bez konieczności wychodzenia z domu.

Mimo, że zakupów w Internecie Polacy najczęściej dokonują przy pomocy komputera, to aż 23%  badanych twierdzi, że wzrosły także ich zakupy dokonywane przy użyciu smartfona, a 41% z nich robi zakupy przez telefon na tym samym poziomie co wcześniej. Liczby te będą przypuszczalnie rosnąć wraz ze w miarę poprawy przejrzystości oraz dopasowania serwisów www do kanału mobile. Duże znaczenie ma też prężnie rosnący sektor płatności online – smartfon jest w końcu całym światem w naszym ręku!

Największe wyzwanie na 2022 rok
Zjawiska, które wymienię, mają znaczenie dla całego rynku, nie tylko dla marketingu mobilnego. Warto jednak podkreślić, że kondycja gospodarki jako całości oraz dynamika poszczególnych sektorów jako jej części składowych ma kluczowy wpływ na wielkość budżetów reklamowych, a więc w dużej mierze na nasze „ być albo nie być” w branży. A zatem, według mnie największymi wyzwaniami na rok 2022 są:

-    Zatory i opóźnienia w globalnych łańcuchach dostaw, czego skutkiem jest wyjątkowo długi czas oczekiwania na wybrane produkty (np. samochody) oraz ograniczona podaż (np. materiałów budowlanych). Jesteśmy przyzwyczajeni, że idziemy do sklepu i po prostu kupujemy to,  co jest nam potrzebne, a tymczasem obecnie zdarzają się sytuacje przypominające niedobory charakterystyczne dla gospodarek centralnie planowanych;

-     Zachowanie przewagi konkurencyjnej w obliczu wysokiej inflacji. Jestem przekonana, że wypracowanie odpowiedniej dynamiki cen, czyli balansowanie pomiędzy presją na wzrost płac, większymi kosztami dostaw oraz koniecznością utrzymania konkurencyjnej oferty spędzi sen z powiek niejednemu przedsiębiorcy i menedżerowi;

-    Zarządzanie biznesem podczas kolejnych fal pandemii Covid-19, czyli potencjalnie dodatkowych lockdownów i nowych obostrzeń wprowadzanych przez rząd. Nie wiadomo, co przyniesie COVIDOWA przyszłość – czy niektóre sektory gospodarki zostaną zamknięte czy też nie, czy pojawi się konieczność weryfikacji klientów pod kątem szczepień czy też nie itd. - dlatego bardzo ważne jest planowanie rozwijania biznesów w sytuacji drastycznie ograniczonej mobilności potencjalnych klientów. Transformacja cyfrowa gospodarki, której tempo wzrosło wskutek pandemii, bez cienia wątpliwości jest absolutną koniecznością, a nie wyborem lubiących nowinki prezesów firm technologicznych.

Krzysztof Mastalski, PPC senior specialist w PromoTraffic

Wydarzenie roku
Po szalonym roku 2020 przyszedł czas na zweryfikowanie swoich planów, jakie na gorąco trzeba było przygotować w związku z panującą sytuacją. Zapewne nie będę tutaj wyjątkiem, jeśli stwierdzę, że wydarzeniem roku nie było jedno zdarzenie, a ciągły proces, jaki przechodzą firmy, aby dostosować się do czasów trwającej już od miesięcy pandemii.

Niektóre firmy skupiły się na niwelowaniu negatywnych skutków, jakie ona przyniosła, natomiast inne wykorzystały sytuację i znalazły szanse na rozwój. W kontekście Internetu i reklamy mobilnej często jest związany właśnie z skierowaniem swoich kroków właśnie w kierunku użytkowników mobilnych.

Najważniejsze trendy w 2021 roku, trend na 2022
W 2021 roku w dalszym ciągu widać było coraz większe wejście firm w obszary sprzedaży online i promocji tam swoich produktów oraz usług, związane z szerzącą się pandemią. Prężny rozwój przeżywają firmy usprawniające życie w tych czasach, jak Uber Eats, Lisek czy Glovo, które wykorzystują zwiększony popyt na swoje usługi.

Spory ukłon w kierunku kierunku użytkowników mobilnych wykonał Inpost, dając możliwość nadawania paczek przez paczkomat tylko z wykorzystaniem aplikacji, bez drukowania i naklejania etykiet. Tego typu zabiegi w wykonaniu firm, czyli rozwój usług i udogodnień dla konsumentów, są trendem, który trwa od lat, ale podczas pandemii jeszcze mocniej przybrał na sile i będzie kontynuowany w 2022. Firmy, które będą w stanie wyjść z bardziej innowacyjnymi pomysłami, w dłuższej perspektywie mogą prześcignąć konkurencję.

Z drugiej strony, w 2022 możemy spodziewać się wielu bolesnych porażek, które może nie będą mocno widoczne, bo będą dotyczyły mniejszych firm, nie dających sobie rady z dostosowaniem się do rynku lub które zostały zdominowane przez większych graczy.

Internet mobilny w związku z rozwojem sieci 5G ma też przed sobą dodatkowy bodziec, który będzie w stanie wpłynąć pozytywnie na tempo tych zmian.

Co pandemia zmieniła w mojej branży w 2021 roku?
Pandemia w branży Internetu i reklamy mobile w 2021 kontynuowała swój wpływ na mocniejsze wejście w online wielu firm oraz dostosowaniu ich ofert pod obecne czasy.

Jest też negatywny wpływ, jaki Covid miał w tematyce mobile i szeroko pojętej technologii.  Mianowicie pandemia stała się główną przyczyną globalnego kryzysu niedoboru półprzewodników. Wstrzymywana produkcja układów scalonych, przez kolejne lockdowny i obostrzenia, doprowadziła do załamania się łańcucha dostaw w ogólnoświatowej skali i choć nie jest to wprost widoczne na co dzień, to niestety prowadzi do spowolnienia rozwoju wielu branż związanych z elektroniką w tym właśnie branży mobile.

Największe wyzwanie na 2022 rok
Wyzwaniem Internetu i reklamy mobilnej będzie na pewno kwestia lepszego i bardziej rzetelnego podejścia do danych i ich analizy. Zamieszanie związane z plikami cookies, których użycie jest coraz bardziej ograniczane w imię ochrony prywatności internautów, komplikuje niestety prowadzenie świadomych działań reklamowych.

Szczególnie w branży e-commerce ważne będzie również dalsze zbliżanie użytkowników do dokonywania zakupów wyłącznie poprzez urządzenia mobilne, by były one jeszcze prostsze, szybsze i bezpieczniejsze.

Barbara Kossak, marketing manager w Ideo Force

Wydarzenie roku
Dla mnie ważnym wydarzeniem z punktu widzenia branży mobile była 10. edycja Mobile Trends Conference. Z powodu trwającej pandemii w tym roku konferencja ta odbyła się online. Dwa dni wypełnione po brzegi ciekawymi prelekcjami pokazały, jak duży rozwój branża mobile uczyniła w ostatnich latach. Uważam, że temu przyspieszeniu z pewnością „pomogła” pandemia koronawirusa.

Patrząc na wydarzenie roku z innej perspektywy nie sposób nie zauważyć, że e-commerce powoli staje się m-commerce. Liczby mówią same za siebie: ponad 70% użytkowników Internetu preferuje robienie zakupów internetowych korzystając właśnie z urządzeń mobilnych. Pomimo iż Google od wielu lat wskazywało na ważność bycia „mobile-friendly”, w moim przekonaniu rok 2021 dobitnie potwierdził, że wspomniane „mobile friendly” przestało być jedynie trendem, a stało się „must have” każdego e-commerce!

Najważniejsze trendy w 2021 roku, trend na 2022
W mojej opinii najważniejszy trend minionego roku to AI. Sztuczna Inteligencja otworzyła nowe możliwości marketingowe dla wielu marek. Nie mówię tutaj tylko o wielkich rynkowych graczach takich jak Amazon, który wykorzystuje AI np. do przewidywania zachowań swoich Klientów. Mam na myśli również takie działania sztucznej inteligencji jak możliwość personalizacji doświadczeń Klienta na podstawie jego poprzednich kontaktów z marką. Co istotne, dynamiczny rozwój narzędzi wykorzystujących AI sprawia, że stają się coraz bardziej dostępne również dla mniejszych biznesów.

Moim zdaniem rok ten należał także do wirtualnego asystenta. Zdaję sobie sprawę, że jest to rozwiązanie, które już od kilku sezonów znajduje się na TOP-ie w kontekście trendów czy nowości, niemniej według mnie dopiero rok 2021 pozwolił przekonać się jak wielki potencjał drzemie w tym narzędziu. Gdybym miała oszacować - około 85% zapytań, które kierowałam zarówno do wyszukiwarki, jak i aplikacji, trafiały do niej właśnie przy użyciu asystenta głosowego.

Co pandemia zmieniła w mojej branży w 2021 roku?
Z moich obserwacji wynika, że pandemia znacznie przyspieszyła szybkość prac nad rozwiązaniami dedykowanymi dla m-commerce.

Zamknięcie sklepów stacjonarnych i przeniesienie sprzedaży w wielu sektorach w pewnych okresach roku niemal w całości do Internetu, spowodowało zwiększenie budżetów przeznaczonych na działania mobile.

Osobiście jestem zaskoczona mnogością aplikacji, jakie powstały w 2021 roku oraz ich dostępnością. Bez względu na to, czy mówimy o wielkim graczu na rynku e-commerce z milionami Klientów w sklepie internetowym, czy takim, który może poszczycić się tylko kilkoma tysiącami Klientów – mogą sobie pozwolić na stworzenie własnej aplikacji mobilnej.

Największe wyzwanie na 2022 rok
Myślę, że niezwykle ważne jest stałe monitorowanie reakcji Użytkowników i/lub Klientów korzystających z tworzonych rozwiązań, gdyż finalnie to oni kształtują trendy, nie tylko w m-commerce.

Oczywiście niezmiennie od lat musimy dbać o bezpieczeństwo naszych Klientów i proponować im rozwiązania, które w żaden sposób go nie naruszą.