Branża radiowa podsumowuje 2015 rok i prognozuje trendy na 2016

Marcin Pulit, prezes zarządu i redaktor naczelny Radia Kraków

Wydarzenie roku
Rok 2015 był rokiem dynamicznego wdrażania technologii DAB+. Dziś radio cyfrowe dociera do ponad 55 proc. mieszkańców Polski. Oczywiście, nadal problemem jest bardzo mała liczba  odbiorników cyfrowych w gospodarstwach domowych, ale w sprzedaży tych odbiorników jest coraz więcej i są dostępne w coraz bardziej atrakcyjnych cenach. To dzięki multipleksowi cyfrowemu Radio Kraków mogło uruchomić drugi program - wyspecjalizowany kanał OFF Radio Kraków adresowany do wymagającego, młodego odbiorcy.

Choć sam początkowo sceptycznie podchodziłem do projektu Polskiego Radia, które zainicjowało wdrażanie tej technologii w 2013 roku, to jednak teraz uważam, że w dłuższej perspektywie ma to sens. Przekonuje mnie nie tyle cyfrowa jakość dźwięku czy usługi dodatkowe, ale szansa tworzenia zupełnie nowej oferty, co w FM nie jest już możliwe. Mam przy tym świadomość ryzyka, bo proces cyfryzacji radia jest trudny, długi, kosztowny, a efekt niepewny. Mam jednak nadzieję, że liczba użytkowników radia cyfrowego będzie rosła, a wtedy możliwościami wykorzystania nowej technologii zainteresują się również nadawcy komercyjni. DAB+ jest też moim zdaniem szansą na odbudowanie stricte lokalnego rynku radiowego, który w wyniku przejmowania małych stacji i sieciowania został zmarginalizowany.

Sukces roku
Dla całej branży radiowej sukcesem na pewno są bardzo duże przychody reklamowe, które w tym roku w przypadku stacji radiowych urosły niemal czterokrotnie bardziej niż wpływy reklamowe całego rynku reklamowego (z wyjątkiem internetu), o czym informowały również Wirtualne Media. Tak więc radio jako medium jest cały czas na fali wzrostowej.

A w przypadku Radia Kraków sukcesem jest konsekwentne poszerzanie misyjnej oferty programowej opartej na lokalnej informacji, publicystyce, kulturze i edukacji oraz dostarczanie programu, którego nie dają stacje komercyjne. W 2015 roku m.in. zainicjowaliśmy unikatowy projekt artystyczny Transfer, polegający na cyklicznym adaptowaniu do potrzeb radia najlepszych spektakli teatralnych sezonu.

Porażka roku
Likwidacja w Krakowie, po niespełna półtora roku nadawania, lokalnego Radia KRK.fm, które zostało wchłonięte przez nowy radiowy projekt Agory „Radio Pogoda”. To kolejny przykład, jak trudno jest stworzyć radio strcite lokalne i jak sieciowanie wpływa na lokalny rynek mediów.

Człowiek roku
To był rok radiowych publicystów. Rok wyborczy pokazał siłę radiowej publicystyki i radia jako medium osobowości, jak również wartość merytorycznego, warsztatowego, odważnego i niezależnego dziennikarstwa. Obserwowaliśmy to na własnym przykładzie. Rozmowy publicystyczne prezentowane na antenie Radia Kraków cieszą się największymi zasięgami i wpływają na opiniotwórczy charakter naszej stacji - Radio Kraków w tym roku jest w czołówce najbardziej opiniotwórczych mediów regionalnych w kraju.

To, że rok 2015 należał do radiowych publicystów, potwierdzają również wyniki tegorocznego branżowego plebiscytu na dziennikarza roku, którym został Konrad Piasecki - to wyróżnienie jest oczywiście przede wszystkim nagrodą dla cenionego dziennikarza Radia RMF FM, ale w moim przekonaniu jest także wyrazem uznania dla znaczenia i jakości radiowej publicystyki w ogóle.

Radio roku
Trudno mówić o jednej rozgłośni, która w mijającym roku w sposób znaczący wpłynęła na kształt rynku radiowego. Można jedynie mówić o pewnych tendencjach, wydarzeniach, pomysłach, które się przebiły. Takim pomysłem jest np. „Radio Pogoda”, które dostrzegło potencjał w niedocenianej przez potentatów rynku radiowego grupie słuchaczy powyżej 50. roku życia i które w ciągu zaledwie kilku miesięcy osiągnęło niezłą pozycję.

Nie sposób nie dostrzec także coraz większej popularności formatu budującego słuchalność głównie na prostych, czasem tabloidowych treściach i prezentowaniu muzyki tanecznej, disco-polo i biesiadnej. To przykład choćby radia VOX FM, które od zmiany formatu końcem 2013 roku nie tylko osiąga coraz lepsze wyniki słuchalności i świetne wyniki, jeśli chodzi o przychody reklamowe, ale też z powodzeniem sprzedaje swój format innym rozgłośniom. W szerszej perspektywie ten niewątpliwy sukces odzwierciedla jednak coraz mocniej tendencje społeczne i zapotrzebowanie odbiorców na bardzo prostą ofertę.

Trend roku
Trendem, który jest widoczny od dłuższego czasu i który dominował również w roku 2015 jest zmiana myślenia o radiu jako o medium odrębnym, posługującym się swoistym językiem i korzystającym z narzędzi typowych dla medium radiowego. Dziś radio tworzy ofertę multimedialną, uwzględniającą wciąż rosnące znaczenie internetu, w tym serwisów społecznościowych i aplikacji mobilnych. Istotne jest również to, że podobnie jak Radio Kraków od lat konsekwentnie stawia na lokalność i misyjny charakter programu, tak również większość rozgłośni publicznych nie naśladuje stacji komercyjnych i nie rywalizuje z nimi za wszelką cenę o jak największą słuchalność.

Prognoza na 2016 rok
Niewątpliwie najistotniejszy wydarzeniem roku 2016 będzie wprowadzenie nowej ustawy medialnej i utworzenie - jak zapowiadają politycy partii rządzącej - mediów narodowych.

Z pewnością spowoduje to fundamentalne zmiany w mediach publicznych, ale na pewno wpłynie również na cały rynek radiowy. Obecnie trudno przewidzieć, jakie to będą zmiany i jakie przyniosą skutki, gdyż na razie nie znamy projektu ustawy, a jedynie medialne wypowiedzi polityków. Przed wprowadzeniem istotnych zmian na pewno wskazana byłaby szeroka debata publiczna na ten temat.

Dorota Przybyłek, senior media buying manager w SMG Polska

Wydarzenie roku
Dla mnie wydarzeniem roku była crowdfoundingowa akcja na wspieramto.pl #jazzdoit, czyli „RadioJAZZ.FM – Reaktywacja!”, dzięki której 1 września rozgłośnia wróciła z audycjami na żywo. Szczerze brakowało mi stacji o takim profilu. Znowu można posłuchać dobrej muzyki i doskonałych audycji. Radio rozwija się i ostatnio uruchomiło platformę podcastową, w której można znaleźć archiwalne audycje oraz zapisy rozmów z gośćmi. Jeszcze więcej słuchania!

Sukces roku
Sukcesem całej branży radiowej jest dla mnie kolejny rok na mocnym plusie pod względem wpływów reklamowych. Można powiedzieć, że radio przeżywa renesans. Mimo zmniejszenia aktywności sektora farmaceutycznego stacje nie odczuły tej straty. Więcej wydał sektor handel, a czas reklamowy, który zajmowały farmaceutyczne „legale”, został zmonetyzowany przez spoty klientów innych branż.

Porażka roku
Przepełnienie stacji w czwartym kwartale, co skutkowało przymusowym redukowaniem i „przeplanowywaniem” kampanii.

Kampania/projekt roku
Doceniam kampanie, które oprócz celów komercyjnych  niosą ze sobą dodatkowe wartości, mają na przykład charytatywny charakter.  Zatem w tym roku stawiam na kampanie Lotos -  Pomaganie przez tankowanie z aktywizacją klientów stacji Lotos.

Trend roku
W Stanach Zjednoczonych powstała platforma Mediascape, dzięki której można dokonywać zakupu reklam radiowych w modelu programmatic. Platforma ta w czasie rzeczywistym umożliwia planowanie i realizowanie kampanii prawie 3000 stacji. Jest to ciekawy kierunek dla wykorzystania w pełni całego inventory stacji, szczególnie stacji lokalnych, bo jak pisałam wcześniej ogólnopolskie bywają już wyprzedane.

Prognoza na 2016 rok
Myślę, że 2016 rok będzie kontynuacją 2015, z szerszym wykorzystaniem kampanii radiowych dla wsparcia aktywacji online’owych, podobnie jak kiedyś wspierało ono kampanie telewizyjne.

Ewa Osińska, media buying associated director MediaCom Warszawa

Wydarzenie roku / trendy roku
W roku 2015 rynek radiowy w Polsce odnotowuje sporo wydarzeń, ale żadnego z nich nie nazwałabym ważnym czy spektakularnym.

W ujęciu międzynarodowym ważnym wydarzeniem był coroczny Advertising Week, podczas którego dyskutowano o kondycji radia w odniesieniu do coraz większego wpływu internetu na inne media. Wszyscy na rynku amerykańskim są zaskoczeni stabilnością segmentu radiowego. Szefowa marketingu jednego z największych graczy na rynku internetowym, omawiając światowe trendy w reklamie wspomniała panel sprzed pięciu lat, kiedy sama wróżyła powolny zmierzch radia w związku z dynamicznym rozwojem internetu. Teraz przyznała, że jej prognozy się nie sprawdziły wyjaśniając, że radio jest silnie zakorzenione, jako medium towarzyszące w codziennej rutynie i wzmacnia swoje zasięgi w Stanach Zjednoczonych …  „(…) it’s astonishing!”.

Rynek amerykański jest bardziej dynamiczny niż polski, ale często wyznacza trendy, które w pewnej perspektywie czasu dotrą też do nas. Już  od kilku lat obserwujemy w Polsce, że pozycja radia jest bardzo stabilna. Średni czas słuchania radia pozostaje na wysokim poziomie ok. 275 minut dziennie (na tle Europy, USA). Także zasięg radia ogółem jest od lat stabilny.

Myślę, że duża aktywność rynku radiowego w 2015 w Polsce również świadczy o świetnej jego kondycji. Możemy tu wymieniać na przykład: obchody 25-lecia obu wiodących, komercyjnych i ogólnopolskich stacji radiowych: RMF i ZET, powstanie nowego pakietu sprzedażowego w Grupie RMF (RMF FM plus Audytorium 17), jako odpowiedzi na
„pakietową” aktywność konkurencji, uruchomienie przez Agorę sieci radiowej Pogoda z nowym formatem muzycznym „Retro Oldies” (muzyka lat 50-60-70), czy pojawienie się nowych stacji lokalnych: radio Trendy, Wrocław Kultura, Off Radio Kraków, Radio Września. Warto wspomnieć również o dużym wzroście słuchalności sieci VOX FM (Time).

Praktycznie w każdej sieci radiowej nastąpiło powiększenie zasięgu technicznego, a co za tym idzie potencjału do budowania kampanii radiowych.

Sukces roku
Sukcesem rynku radiowego w 2015 roku jest niemal pewny już wzrost wydatków szacowany netto na ok. 11 proc. w porównaniu do roku 2014. Tym samym będzie to kolejny rok większych inwestycji w reklamę radiową. Wartym odnotowania faktem jest również wzrost wydatków w kategorii handel detaliczny (głównie hipermarkety) w pierwszych trzech kwartałach 2015 roku, co daje jej pierwsze miejsce w rankingu radiowych reklamodawców, przed farmacją i motoryzacją.

Wydaje się, ze rok 2016 będzie kolejnym dobrym okresem dla radia.
To bliskie słuchaczowi medium, na którym skupia się cała uwaga i emocje lub będące tłem codziennych aktywności nie ulega zmianom w modelu konsumpcji mediów.