Artykuły sponsorowane i konferencje prasowe czy trend setterzy i blogosfera?

Wczoraj wysyłaliśmy komunikaty, dziś dzielimy się opiniami. Kiedyś głównym autorytetem dla grupy docelowej był ekspert ze świata naukowego, teraz większe znaczenie ma opinia innych klientów. Droga przekazu do odbiorcy zmieniła się z jednokierunkowej jednopasmówki w wielopoziomową autostradę z estakadami. W ślad za tymi zmianami musiał zmienić się też sposób konstruowania kampanii marketingowych.

Według badań amerykańskiej firmy badawczej Yankelovich, 60% konsumentów ma negatywne zdanie na temat tradycyjnych kampanii marketingowych i reklamowych. Idąc dalej, 69% badanych wyraziło zainteresowanie zakupem sprzętu audiowizualnego umożliwiającego omijanie spotów reklamowych. Pierwsze takie urządzenia wyprodukowała i z powodzeniem sprzedaje firma TiVo. Czy oznacza to, że stosowane dotąd powszechnie kampanie reklamowe wprowadzające nowe produkty i wzmacniające wizerunek marek odchodzą do lamusa? Wszystko zdaje się na to wskazywać. Percepcja konsumentów w ostatnim czasie znacznie ewoluowała, a za tą ewolucją musiała podążyć zmiana sposobu myślenia specjalistów reklamy, marketingu i public relations. Aby skutecznie dotrzeć do współczesnego odbiorcy, nie wystarczy już wykupienie 30 sekund czasu antenowego w najchętniej oglądanym kanale telewizyjnym czy artykuł sponsorowany w choćby najbardziej poczytnym tygodniku opiniotwórczym. Szef marketingu Procter & Gamble, James Stengal, wyraził na ten temat odważną, ale ze wszech miar słuszną opinię:

„Dni masowego marketingu są policzone. Przyszłość to marketing szeptany”

Raport amerykańskiego oddziału agencji GfK pokazuje, że 70% konsumentów podczas dokonywania wyboru konkretnego towaru lub marki, bierze pod uwagę opinię najbliższych przyjaciół i rodziny. Informacje uzyskane tą właśnie drogą stanowią przekaz kilkakrotnie ważniejszy emocjonalnie niż tradycyjne reklamy w mediach czy akcje marketingowe. Podobnych wyników dostarczyło badanie przeprowadzone w maju 2004 przez niezależną firmę badawczą Forrester Research. Prawie wszyscy ankietowani przyznali, że najbardziej wiarygodnym dla nich przekazem reklamowym są rekomendacje innych użytkowników danej usługi czy produktu.
 Pokazuje to, że w dzisiejszym świecie konsumenci chcą być traktowani indywidualnie. Nie mają racji bytu masowe kampanie, z samej swojej definicji zaprojektowane i przeznaczone dla szerokiej grupy odbiorców. Każdy klient powinien dziś czuć, że przekaz do niego kierowany jest uszyty na miarę, odpowiada na jego osobiste pytania i wątpliwości, przybliża kwestie, którymi właśnie się interesuje. Jeżeli potencjalny nabywca nie znajdzie informacji, których potrzebuje w źródłach ogólnodostępnych, jak prasa, radio czy telewizja, zacznie szukać ich na własną rękę. Prawdopodobnie posłuży się internetem, zasięgnie języka u znanych sobie autorytetów w danej dziedzinie. Właśnie tu zaczyna się marketing szeptany i to na tym, krytycznym momencie podejmowania decyzji zakupowej powinni dziś koncentrować się marketingowcy i specjaliści PR.

Autorytety poszukiwane… i wykorzystywane

 Aż 80% decyzji zakupowych jest poprzedzonych zasięgnięciem opinii w zakresie danego produktu czy usługi – dowodzi badanie amerykańskiego oddziału GfK. Zanim wybierzemy operatora telefonii komórkowej, zdecydujemy się na markę nowego telewizora czy skorzystamy z usług jednego z biur turystycznych, lubimy „zasięgnąć języka” u osób, które w naszym mniemaniu znają się na rzeczy i pomogą nam dokonać najkorzystniejszego wyboru. Szukamy ich przede wszystkim wśród znajomych i rodziny, ale często sięgamy też po branżowe wydawnictwa i wortale w sieci, a także przeglądamy internetowe grupy i fora dyskusyjne oraz blogi. Zależy nam przede wszystkim na niezależnych opiniach. Wiemy przecież, że gdy zadzwonimy na firmową infolinię, skorzystamy z korporacyjnej witryny produktu lub usługi czy przeczytamy firmową ulotkę, nie uzyskamy rzetelnej informacji. Będziemy za to zachęcani do kupna „najlepszego, bezawaryjnego telewizora”, „najtańszych na rynku połączeń telefonicznych” czy „najciekawszej wycieczki zagranicznej z niezliczoną ilością atrakcji”.
 Niezależne autorytety, czyli osoby wyznaczające nowe trendy zakupowe i w sposób rzeczywisty wpływające na publiczny odbiór danej marki to ważne grupy docelowe wielu kampanii marketingowych. W dzisiejszych czasach niewykorzystanie tego kanału dotarcia do klienta stało się niewybaczalnym błędem, wpływającym negatywnie nie tylko na krótkoterminowe wyniki sprzedaży, ale i długofalowy wizerunek marki. A wystarczy przecież zidentyfikować istotne dla danego produktu czy usługi osoby i sprawić, aby stały się ich ambasadorami...

 Skuteczny przekaz to przekaz spersonalizowany

 Kierując się poglądem, w myśl którego personalizacja przekazu jest kluczem do dotarcia do pożądanych grup docelowych i sukcesu marketingowego, opracowuje się projekty kampanii zakładające dużą więź emocjonalną potencjalnych nabywców z marką czy produktem. Właśnie tu upatruje się źródeł sukcesu przenośnych odtwarzaczy iPod, które zawierając ulubioną muzykę swojego użytkownika czynią to małe urządzenie jego osobistym iPod-em. Światowa sieć punktów Starbucks Coffee uznanie swoich konsumentów zawdzięcza ponad dwu tysiącom metod, w jakie przygotowuje się w nich kawę. Dzięki temu każdy klient wchodzący do jednego z punków Starbucks ma wrażenie, że napój, który zamawia jest przygotowany w jego ulubiony, niepowtarzalny sposób.
 Dzięki personalizacji przekazu, z pozytywnym odbiorem opinii publicznej spotkała się też kampania przygotowana dla marki kosmetyków Dove przez hamburski oddział Edelman i regionalną agencję reklamową. Zaadaptowana także na polski rynek akcja „Real beauty” zakłada promowanie piękna kobiet, których ciała są dalekie od gloryfikowanego dotąd powszechnie w mediach ideału modelki o wymiarach 90/60/90. Dzięki takiemu przekazowi uzyskano akceptację do marki i produktów Dove kobiet, które stanowiąc największy odsetek konsumentek, do tej pory były epatowane obrazami top-modelek przypominających sylwetką nieskazitelną lalkę Barbie. Indywidualny przekaz kampanii niesie otwarte, jasne przesłanie: kształtowanie ciał supermodelek nie jest wyzwaniem, marka Dove skupia się na kobietach takich, jak Ty.
 W ramach „Real beauty” przeprowadzono szereg działań, wszystkie były przygotowane tak, by jak największą część kobiecej grupy docelowej zaangażować do dyskusji i interakcji z firmą, a w konsekwencji wzmocnić jej markę i zwiększyć sprzedaż kosmetyków. W Niemczech przy pomocy badań on-line i ankiet osobistych uzyskano opinie 600 kobiet na temat ich ideału pięknej sylwetki. Wyniki sondażu były chętnie propagowane przez media, a dzięki temu, że zawierały osobiste wypowiedzi przypadkowych osób, były w myśl zasady personalizacji przekazu postrzegane przez opinię publiczną bardziej osobiście, niż gdyby w roli ankietowanych wystąpiły opłacone modelki i aktorki.

 Wewnętrzni ambasadorzy marki zamieszkują blogosferę

 Indywidualny, niezależny przekaz to także domena dzisiejszej skutecznej komunikacji wewnętrznej. Pracownicy firmy, którym udostępniono narzędzie do publikowania on-line opinii o otaczającej ich w miejscu pracy codziennej rzeczywistości są dla pracodawcy komunikatorem dużo skuteczniejszym niż praktykowane dotąd powszechnie firmowe biuletyny. Te ostatnie, będąc coraz częściej postrzegane jako „tuba zarządu” niż wiarygodne źródło informacji, odchodzą powoli do lamusa.
Powstanie blogosfery może dać pracownikom podobną siłę, jaką dało im utworzenie związków zawodowych pod koniec XIX i na początku XX wieku. Dzięki prowadzeniu blogów wielu pracownikom udało się zyskać takie wpływy, że niejeden prezes może jedynie marzyć o wiarygodności, jaką udało im się w ten sposób wypracować.
Starając się zrozumieć, dlaczego prowadzącym blogi udało się zdominować sposoby komunikacji i dlaczego ich pozycja zdaje się być w pełni ugruntowana, należy rozważyć wyniki ankiety przeprowadzonej przez firmę Edelman w 2005 roku. Edelman odkrył, że w stosunku 3:1 ludzie chętniej darzą zaufaniem „przeciętne osoby, takie jak ja” niż osoby sprawujące władzę, jak np. prezes. Pracownicy wszystkich szczebli znaleźli się nagle na uprzywilejowanych pozycjach, dających im możliwość przemawiania za lub przeciw produktom ich firmy, jej polityce lub charakterystycznym postawom – i odkryli, że ludzie słuchają tego, co mają im do powiedzenia.
Blogi prowadzone przez pracowników przyczyniają się do poprawy wizerunku ich pracodawców (stało się tak w przypadku firm: Microsoft i Sun Microsystems). I odwrotnie, reputacje firm bywały rujnowane za sprawą blogów (jak w przypadku Google czy Delta Air Lines). Coraz częściej pojawiają się blogi prowadzone przez prezesów jako wiarygodny sposób dotarcia do odbiorców w firmie i poza nią. Blogi wprowadzają do sieci wiele z tych wartości, które tradycyjnie są domeną public relations.
W miarę jak stają się oczywiste potencjalne zalety blogów pracowników firm, oczywista staje się również odpowiedzialność, jaka wiąże się z ich pisaniem. Blogi wywierają wpływ na komunikowanie nowości, analityków i decydentów. Informacje o blogach z ogromną prędkością stają się najpopularniejszymi pozycjami w wyszukiwarkach internetowych ze względu na częste aktualizacje stron im poświęconych i nagromadzenie podobnych haseł kluczowych. W organizacjach potrzebne są ugruntowane opinie dotyczące tego, jak prowadzenie blogów przez pracowników i prezesów łączy się z resztą działań marketingowych. Konieczne jest także wprowadzenie odpowiednich wytycznych oraz wskazówek, aby blogowanie przebiegało w bardziej kontrolowany i – w rezultacie – efektywny sposób.

Blogi – podstawowe informacje

Weblogi, albo krócej blogi, to łatwe w publikacji, osobiste strony internetowe, służące jako źródła komentarzy, opinii oraz nie cenzurowane, nie filtrowane źródła informacji dotyczących różnych tematów. Każdy nowy wpis jest nazywany postem, a posty ukazują się na stronie blogu w odwróconej kolejności chronologicznej. Wpisy zwykle charakteryzuje wiele linków do innych źródeł informacji, także do innych blogów, wiadomości, obrazów/zdjęć, komentarzy, materiałów audio i video. Są również inne cechy blogów, które je wyróżniają, jak kalendarze, archiwa lub stały adres internetowy dla każdej poczty (zwany permalinkiem). Chociaż pierwotnie był to jednokierunkowy kanał komunikacji, to obecnie wiele blogów umożliwia czytelnikom przesyłanie komentarzy, a także powiększa swój zasięg poprzez połączenie z innymi blogami dotyczącymi podobnych tematów. Taka zbiorowa konwersacja nosi miano blogosfery i jest jednym z najszybciej rozwijających się nowych obszarów Internetu.

Aby dowiedzieć się więcej o blogach i ich wpływie na media, wejdź na www.edelman.com/insights