Kantar opublikował raport “Marketing Trends 2025”, w którym ujawnia czynniki, które będą kształtować marketing w najbliższej przyszłości. Raport zawiera prognozy ekspertów Kantara poparte obszernymi danymi dotyczącymi postaw i zachowań. Przedstawia w nim 10 trendów, które warto obserwować w 2025 roku.
Raport Kantara przynosi też kluczowe informacje dla marketerów, którzy muszą poruszać się w szybko zmieniającym się krajobrazie, napotykając na swojej drodze wstrząsy społeczne i demograficzne, zmiany regulacyjne i legislacyjne oraz nieokiełznany postęp technologiczny.
10 trendów, które – według ekspertów Kantara – będą się liczyć w 2025 roku:
• Trend „woke” zdecydowanie służy markom: Coraz więcej jest dowodów na to, że działania na rzecz włączania społecznego są potężnym motorem wzrostu marek, jednak marketerzy wciąż nie doceniają korzyści płynących z trendu „woke”. Dane Kantar pokazują, że działania marek na rzecz różnorodności i integracji wpływają na decyzje zakupowe prawie 8 na 10 osób na całym świecie. W związku z daleko idącymi zmianami politycznymi, społecznymi i demograficznymi w przyszłym roku inkluzywność nabierze dla wielu ludzi bardziej osobistego wymiaru i stanie się jednym z najważniejszych czynników branych pod uwagę przy wyborze marek.
• Zagadka spowolnienia wzrostu liczby ludności: Wzrost sprzedaży produktów bazuje na wzroście liczby ludności, jednak globalny wskaźnik wzrostu populacji naszego globu wynosi obecnie poniżej 1%, a według przewidywań spadnie do wartości ujemnej do końca obecnego stulecia. Tę zmianę będą pogłębiać różne czynniki, na przykład to, że ludzie coraz później zawierają małżeństwa, w coraz późniejszym wieku decydują się na dzieci i żyją w mniejszych gospodarstwach domowych. Innym czynnikiem będzie starzenie się społeczeństw, a z danych wiadomo, że seniorzy wydają mniej. Z punktu widzenia marketerów rodzi to pilną potrzebę zachęcania większej liczby osób do swojej marki i znajdowania nowych przestrzeni, w których można osiągać wzrost.
• Generatywna sztuczna inteligencja – bezpieczeństwo ponad wszystko: W 2025 roku ważnym tematem będzie kwestia źródeł danych. Badania Kantar pokazują, że ponad dwie piąte konsumentów nie ufa reklamom generowanym przez sztuczną inteligencję. W miarę postępów w rozwoju sztucznej inteligencji coraz więcej osób będzie naciskać na to, aby korzystanie z niej było przejrzyste. Bez względu na cele stosowania generatywnej sztucznej inteligencji (GenAI) w marketingu – np. do podejmowania decyzji inwestycyjnych w oparciu o dane czy też do tworzenia pomysłów i treści – marketerzy będą chcieli mieć pewność, że dane, na których trenowane są modele AI, są godne zaufania, trafne i wiarygodne.
• Czas na live streaming: Platformy do transmisji na żywo, takie jak Taobao Live, Douyin czy WeChat, docierają do połowy ludności w Chinach, a według niektórych prognoz sprzedaż w transmisjach na żywo do 2026 r. osiągnie pułap 20% całkowitej sprzedaży detalicznej w tym kraju. Reklamy w live streamingu mogą zwiększyć zarówno krótkoterminową chęć zakupu, jak też przywiązanie do marki w dłuższym okresie. Eksperci Kantar przewidują, że duże marki o ugruntowanej pozycji będą dążyć do zamieszczania reklam w streamingu na żywo, aby budować długoterminowe skojarzenia, natomiast dla marek średnich i mniejszych priorytetem będzie zwiększanie świadomości i wzbudzanie natychmiastowego zainteresowania wśród odbiorców.
• Większe wymagania wobec mediów w sieciach detalicznych: Szacuje się, że w 2028 roku w USA nakłady na reklamę w mediach kontrolowanych przez sieci handlu detalicznego (retail media networks) mogą stanowić już niemal jedną czwartą wszystkich wydatków na reklamę medialną w tym kraju. Współpracując z sieciami detalicznymi w zakresie danych własnych, marketerzy mogą osiągnąć większą precyzję w targetowaniu i personalizowaniu działań marketingowych, a to z kolei oznacza, że dostęp do szczegółowych informacji o konsumentach może być przydatny do optymalizacji wydatków na reklamę i podnoszenia skuteczności kampanii. W 2025 r. konieczna będzie jednak otwarta rozmowa o problemach powstrzymujących marketerów przed inwestowaniem w takie media. Niezbędny będzie także lepszy dostęp do danych, co pozwoli na zaspokojenie konkretnych potrzeb w zakresie pomiaru mediów oraz zapewni realne możliwości zwiększania wartości marek.
• W drodze do reklam w formule „total video”: Granica między telewizją nadającą w czasie rzeczywistym a transmisją strumieniową stała się już prawie niedostrzegalna dla widzów. Według przewidywań Kantar duże inwestycje w reklamę emitowaną w tradycyjnej telewizji będą nadal rozkładać się nie tylko na całe portfolio telewizyjne, lecz także na reklamę w kanałach oferujących treści wideo. Najbardziej zwiększą swoje szanse na sukces ci marketerzy, którzy podejdą do tematu w sposób zniuansowany, testując różne możliwości i wyciągając wnioski, aby odnaleźć właściwy miks reklam w kanałach tradycyjnych oraz na platformach SVOD i AVOD.
• Media społecznościowe muszą wprowadzać innowacje, aby przyciągnąć uwagę odbiorców: Niecała jedna trzecia badanych twierdzi, że reklamy na platformach mediów społecznościowych przyciągają ich uwagę. Jest to wyraźny spadek w porównaniu z wartością 43% odnotowaną w ubiegłym roku. Winy za ten spadek nie można przypisać li tylko deficytowi uwagi wśród młodszych odbiorców, ponieważ rozczarowanie da się zauważyć wśród przedstawicieli wszystkich pokoleń odbiorców. Eksperci Kantar przewidują, że w 2025 r. w celu przyciągnięcia uwagi odbiorców pojawi się więcej kreatywnych innowacji i elementów teatru wizualnego, np. eksperymentalne ujęcia kamery, cięcia i nowe sposoby opowiadania dobrze znanych historii.
• Zrównoważony rozwój jako zadanie dla marketingu: Rok 2025 to ważny czas dla ustawodawstwa w zakresie zrównoważonego rozwoju na głównych rynkach świata. Ze względu na zmiany legislacyjne firmy będą musiały postrzegać zrównoważony rozwój zarówno jako szansę, jak i ryzyko. Analiza Kantar wskazuje, że dzięki zrównoważonemu rozwojowi wartość 100 największych światowych marek zwiększyła się o 193 mld USD. Znajdując autentyczne sposoby nawiązywania kontaktu z konsumentem, marketerzy będą w stanie osiągać wzrost dzięki inicjatywom wpisującym się w zasady zrównoważonego rozwoju.
• Marki znajdą drogę do społeczności twórców: Branża kreatywna znajduje się w rozkwicie, oferując markom ogromne możliwości nawiązywania kontaktu z zaangażowanymi odbiorcami i budowania zaufania. Społeczności ściśle zintegrowane wokół twórców mają ogromną moc budowania predyspozycji wobec marek wśród większej liczby osób. Współpraca z twórcami w ramach dwukierunkowej relacji okaże się ważnym czynnikiem dla platform dążących do zwiększenia bazy użytkowników i przychodów z reklam.
• Rozciąganie granic innowacji: Innowacje będą koniecznością dla dużych marek, które nie mogą łatwo osiągać wzrostu w inny sposób. Marki, które będą w stanie znaleźć nową przestrzeń do działania, podwoją swoje szanse na wzrost. Marki o wysokiej penetracji i dużym prawdopodobieństwie dalszego wzrostu będą mogły na nowo definiować obszar swojego działania i odkrywać nowe źródła przychodów. W 2025 r. marketerzy będą mogli inspirować się markami takimi, jak Oreo czy Ferrero, które przesunęły swoje granice dzięki innowacjom.
„W obliczu tak wielu zmian technologicznych i społecznych rok 2025 będzie kluczowym momentem w marketingu. Rozpoznane przez naszych ekspertów trendy wskazują nie tyle na stopniowe przesunięcia, lecz raczej na fundamentalną zmianę w sposobie nawiązywania relacji między markami a konsumentami. Marketerzy, którzy zrozumieją te zmiany, skupią się na strategiach bazujących na danych, stawiając na kreatywność i inkluzywność, będą najlepiej przygotowani na sukces. Nasz raport o trendach marketingowych na rok 2025 daje markom możliwość wcześniejszego zapoznania się z zachodzącymi zmianami, przewidywania przyszłych wyzwań i podejmowania świadomych decyzji, które będą kształtować ich przyszłość” - komentuje Jane Ostler, EVP of global thought leadership w firmie Kantar.
