Krajowy Instytut Mediów pracuje nad wdrożeniem pomiaru pasywnego radia, telewizji i internetu. Liczba panelistów od 2022 roku spadła jednak z 3 tys. do 2,6 tys. Jerzy Nagórski, dyrektor Pionu Badań i Rozwoju KIM zapewnia Wirtualnemedia.pl, że na przełomie 2024 i 2025 roku zostaną zaprezentowane dane, pozyskane dzięki telefonom.
Część nadawców i przedstawicieli branży reklamowej, od lat kwestionuje wyniki badań słuchalności i oglądalności. W pierwszym przypadku słuchacz musi pamiętać jakiego radia i kiedy słuchał. Badanie Radio Track jest więc porównywane do analizy popularności poszczególnych marek. Prezes domu mediowego OMD krytykował też Telemetry Nielsena Zauważył, że przy każdym wejściu do pomieszczenia z telewizorem, trzeba się zarejestrować w panelu. Wiele osób o tym zapomina. Wyniki bliższe prawdzie pokazałby panel pasywny, czyli z wykorzystaniem aplikacji na telefonie.
W celu stworzenia kompleksowego i niebudzącego kontrowersji badania mediów, Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji powołała Krajowy Instytut Mediów. Pod koniec 2020 roku na jego dyrektora powołano Mirosława Kalinowskiego. W styczniu ub.r. odszedł ze stanowiska. Zbiegło się to z kontrolą Najwyższej Izby Kontroli, która analizowała m.in. nieprawidłowości przy wyborze firmy Alternatywa Polska do badania słuchalności. Kalinowskiego na stanowisku zastąpiła Ewa Szejner, była szefowa agencji Edelman Polska.
Na jakim etapie są działania KIM?
W 2022 roku ówczesny szef Krajowego Instytutu Mediów chwalił się, że panel pasywny obejmuje 3 tys. osób. Do połowy 2023 miało być ich 6 tys., a pod koniec 2023 roku 9 tys. Pomiar pasywny dostarczał wtedy dane o słuchalności czy oglądalności, oparte o analizę próbek dźwięków pochodzących z otoczenia użytkowników mediów. Próbkowanie odbywało się co 5 sekund.
Dlaczego liczba panelistów spadła? - W 2022 roku KIM zrekrutował 3000 panelistów a na dzień dzisiejszy aktywnych jest 2600, Jeśli chodzi o dane zaprezentowane w okresie, który pan przywołał to dane pochodziły prawdopodobnie z systemu Instytutu Łączności bo KIM dopiero rozpoczął prace nad własnym systemem. Dość trudno jest dziś odtworzyć pełną historię, gdyż żadna z osób zarządzających KIM jak i tym projektem nie jest obecnie zatrudniona w Instytucie w wyniku kontroli NIK. Wiosną 2023 r. Kierownictwo KIM zleciło audyt informatyczny systemu, który wykazał pewne niedoskonałości w zakresie zbierania danych z mierników co skutkowało decyzją o nierozszerzaniu liczby panelistów do czasu osiągnięcia pełnej funkcjonalności systemu nad czym obecnie pracujemy - tłumaczy w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Jerzy Nagórski, dyrektor Pionu Badań i Rozwoju KIM.
Jego zdaniem opracowanie skutecznych rozwiązań w tym zakresie, wymaga czasu. - Należy pamiętać o tym, że firmy komercyjne stosujące pomiar pasywny swoje mierniki i system rozwijały przez kilka lat. Dodatkowo znaczący rozwój technologii, jak AI i użycie Dużych Modeli Językowych znacząco wpływających również na rynek mediów a co za tym idzie metody pomiaru tego rynku stawiają nowe wyzwania dla funkcjonalności tego typu systemów. Prace, które obecnie prowadzimy powinny pozwolić nam na pierwsze publikacje wyników na koniec tego roku lub początek 2025 roku - zapowiada Nagórski.
„Na smartfonie jest oprogramowanie pomiarowe KIM”
Jeszcze przed efektami działań KIM, w 2021 roku zaprezentowano dane z TePanelu Instytutu Łączności. - KIM własne rozwiązanie wdraża od stycznia 2023r. Nie należy mylić tego rozwiązania z próbami Instytutu Łączności, który założył własny panel z miernikami a do którego KIM nie posiada praw. W założeniu panel działa na telefonach KIM i aplikacji rozwijanej przez KIM oraz systemie, który matchuje dane z aplikacji telefonu z danymi z Centrum Sygnałów Referencyjnych. W chwili obecnej system jest jeszcze w fazie rozwoju. W pełni funkcjonalny system, obejmujący radio, telewizję i Internet powinniśmy osiągnąć na koniec bieżącego roku. Publikacja danych, które mają wpływ na wycenę rynku reklam nastąpi w momencie kiedy po testach będziemy w 100% pewni jakości otrzymanych danych - wyjaśnia przedstawiciel KIM.
Rozwiązanie KIM ma przypominać te stosowane przez komercyjne firmy. - Pomiar pasywny realizowany jest przy użyciu mierników- smartfonów, podobnie jak w panelu Gemius - Na smartfonie jest oprogramowanie pomiarowe KIM. Technologia będąca własnością KIM jest cały czas rozwijana. Celem pomiaru jest pozyskiwanie danych o aktywności użytkowników we wszystkich mediach elektronicznych – dodaje dyrektor z KIM.
W poprzednich latach Krajowy Instytut Mediów publikował dane z badania założycielskiego. Dzięki niemu można dowiedzieć się m.in. ilu Polaków korzysta z poszczególnych źródeł sygnału telewizji czy radia, z jakich sprzętów korzystają. - Kolejny roczny raport z Badania Założycielskiego zostanie opublikowany na przełomie marca i kwietnia. Jak zawsze będzie zawierał dane o usługach medialnych i urządzeniach do ich odbioru zarówno w ujęciu gospodarstw domowych jak i osób - zapowiada Nagórski.
