Polski rynek reklamowy: jaki był w 2014 roku, co w 2015? (agencje)

Maciej Nowicki, managing creative director Isobar Poland

Wydarzenie roku
Agencje z interaktywnym rodowodem zaczynają wygrywać z klasycznymi agencjami w dorocznych podsumowaniach przygotowywanych przez prasę branżową. Nie w tej traktowanej kiedyś przez wielkich graczy z przymrużeniem oka kategorii „agencje interaktywne”, ale w klasyfikacji generalnej.  To przypieczętowuje proces zacierania się różnic pomiędzy klasycznymi i digitalowymi agencjami. Ten proces, choć nieco wolniej, zachodzi też w głowach klientów, dając nadzieję na ostatecznie zatarcie różnic i walkę o budżety już tylko na podstawie jakości myślenia, a nie uprzedzeń.

Porażka roku
Nic mnie jakoś specjalnie nie uderzyło. Wiadomo, jest źle i będzie jeszcze gorzej, ale żeby jakoś tak konkretnie coś, to nie wiem. Może dlatego, że jesteśmy super skupieni na tworzeniu fajnych rzeczy w obszarach, które dla innych są tematem do narzekania.

Człowiek roku
Parafrazując zapowiedź Stiga z „Top Gear” -  jedni nazwą to wazeliną, brązowym noskiem a inni faktami - człowiekiem roku w Polsce jest bez wątpienia Sławek Stępniewski, człowiek który 15 lat temu zaczynał w jednym pokoju z trzema osobami, a w 2014 przeprowadził skuteczną akwizycję Grupy Socializer, stawiając w ten sposób kropkę, czy raczej przecinek, w procesie tworzenia najbardziej wyspecjalizowanej grupy komunikacyjnej w Polsce.

Trend roku 2014
Radykalny wzrost znaczenia „narrative space” w świecie w którym marka dociera do konsumenta, czy też raczej do współrozmówcy, przez 24 godziny na dobę. Przestrzeń narracji albo będzie duża, mieszcząc w sobie wątki i tematy daleko wykraczające poza komunikacje cech produktu, albo konsumenci nie będą chcieli spędzać z marką czasu na dyskusjach o tym, jak fajnie jest dostać dwa w cenie trzech (kup teraz). Ten trend został fantastycznie wykorzystany w kampanii Always „Like a girl” i będzie zyskiwał na znaczeniu w najbliższym czasie.

Prognoza na 2015
Technofetyszyzm będzie tracił wpływy i nawet najbardziej zadeklarowani fani nowych technologii i najświeższych trendów zobaczą wyraźnie, że relacji marka - konsument na dłuższą metę nie da się zbudować na serii krótkich orgazmów komunikacyjnych. Że w świecie „always connected” myślenie porządkujące interakcje w setkach touchpointów będzie w cenie bardziej niż kiedykolwiek przedtem. Szczególnie, że technologia daje nam do ręki fenomenalną okazję budowania relacji z konsumentami poprzez działanie w realnym świecie, bez zatrzymywania się na szybie telewizora. Trzeba tylko zrozumieć lepiej ludzi, w których życie wchodzimy i dać im coś więcej niż jarmarczną emocję.

Stanisław Dziedzic, prezes Film Produkcji

Wydarzenie roku
W dziedzinie reklamy na rynku polskim to zmiany w agencji PZL; funkcjonowanie  w nowym, niezależnym kształcie. Prace Kota Przybory i Iwo Zaniewskiego to wartość dodana dla polskiego rynku reklamowego.

Sukces roku
Międzynarodowy sukces „Idy” Pawła Pawlikowskiego i mojej konkurencji Opus Film.
 
Porażka roku
Zawsze jakaś się pojawi, ale porażka to też sukces tylko trzeba z niej umieć wyciągnąć właściwe wnioski, dlatego wolę analizować swoje niż komentować cudze.

Człowiek roku
Uważam, że były Premier Tusk. Bardzo się cieszę, że coraz więcej Polaków - twórców, sportowców, polityków - odnosi prawdziwe międzynarodowe sukcesy. To najlepsza reklama dla naszego kraju.

Trend roku
Coraz bliższa, coraz bardziej wielowątkowa i coraz bardziej bezpośrednia współpraca firm produkcyjnych z klientami.

Prognoza na rok 2015
Podbijajmy Świat! Uważam, że polskie firmy z branży filmowej jak i reklamowej, z poziomem usług, które oferują - na konkurencyjnych warunkach - będą myśleć o globalnym rozwoju.

Elżbieta Wojtczak, CEO w Communication Unlimited

Wydarzenie roku
Zachowanie dotychczasowej sytuacji na rynku reklamy w kontekście niezrealizowanej fuzji Omnicom i Publicis. Nowa grupa byłaby największą firmą reklamową na świecie, co niewątpliwie zmieniłoby układ sił w branży. Istnieje szansa - a może bardziej ryzyko - że decyzje związane z komunikacją marketingową byłyby w przeważającej mierze wypadkową czynników finansowo-biznesowych. Jako osoba związana z reklamą bardzo się cieszę, że istotną rolę w budowaniu marek wciąż będą odgrywać emocje, a nie tylko liczby.

Sukces roku
Zbudowanie w ciągu roku wysokiej świadomości USP Zdrowie. Marka była do tej pory „schowana” za znanymi i popularnymi produktami, takimi jak: Apap, Ibuprom, Gripex, Xenna czy Stoperan. Dzięki stworzeniu pojęcia Stylów Zdrowia, a także wielokanałowej innowacyjnej kampanii, USP Zdrowie uwiarygodniło swoją pozycję eksperta w zakresie troski o zdrowie. Nowatorski dobór narzędzi komunikacji pozwolił konsumentom zbliżyć się do marki i - w dużej mierze - zmienił postrzeganie zdrowia wśród Polaków.

Porażka roku
Strategia działań firmy Unilever, wynikiem której było ograniczenie wydatków na marketing. Unilever, o którego sile w dużej mierze decydowała pełna emocji komunikacja, świadomie osłabił jeden ze swoich atutów. Jednocześnie zmniejszył rolę marketingu jako jednego z kluczowych gwarantów skutecznej sprzedaży.

Człowiek roku
Jakub Potrzebowski - jeden z nielicznych przykładów skutecznego wykorzystania kompetencji managerskich zdobytych w szeregach korporacji w tworzeniu własnego przedsiębiorstwa. Jakub Potrzebowski zdobywał swoje doświadczenie budując sukces takich firm jak: ZenitOptimedia Group, Network Group Polska czy Equinox, które obecnie zajmują pozycję liderów w swoich sektorach.

Trend roku
Łączenie kompetencji online i offline, widoczne zarówno w obszarze komunikacji, jak i tworzenia oraz fuzji podmiotów na rynku reklamy. Dodatkowo warto zauważyć fakt, że firmy działające do tej pory wyłącznie w digitalu zyskują kompetencje kreowania komunikacji ATL. Trend ten wpisuje się w „sinusoidalność” rynku, gdzie po silnym podziale kompetencji, obserwujemy powrót agencji 360 stopni.

Prognoza na 2015
Obserwując rynek, możemy spodziewać się wielkiego powrotu komunikacji zintegrowanej, gdzie projekty z zakresu digital (w tym social media) będą traktowane zaledwie jako narzędzia komunikujące pewną nadrzędną ideę. Oceniam ten trend bardzo pozytywnie, ponieważ spójność i synergia komunikacji działają nie tylko na korzyść marek, ale także pozwalają optymalizować koszty kampanii.