Polska branża interaktywna w 2012 roku, prognozy na 2013

Olgierd Cygan, CEO / managing partner Digital One

Najważniejsze wydarzenie w branży w 2012 roku
Na pewno ważnym wydarzeniem minionego roku jest otwarcie biura Facebooka w Polsce. Powstaje struktura, która daje nadzieję na to, że uczestnicy rynku będą finalnie mieli bezpośredni kontakt z Facebookiem, co powinno przełożyć się na większe i ciekawsze możliwości współpracy. Ale przede wszystkim  na realny support. Do tej pory nie było z kim rozmawiać, poradzić się, nie było od kogo otrzymać wsparcia czy nawet zwykłych odpowiedzi na swoje problemy. Otwarcie biura pozwala rokować, że Facebook aktywniej zaangażuje się w edukację i rozwój rynku.

W skali światowej warto zwrócić uwagę na rozwój obszaru cross-mediowego, związanego z tworzeniem treści przeznaczonych i funkcjonujących w różnych mediach. Filmy, seriale, programy telewizyjne są projektowane z myślą o zaangażowaniu oglądających czy to poprzez internet, czy przez kanał mobilny (smartfony i tablety). Branża rozrywkowa coraz poważniej docenia nowe media. Badania pokazują, że 40 proc. ludzi przynajmniej raz dziennie sięgnęło po tablet lub smartfon podczas oglądania telewizji. Nie sposób tego zignorować, tym bardziej że wracamy do podstaw - content is the king!

Największy sukces w branży w 2012 roku
Myślę, że jako sukces można wskazać NK.pl. Mimo że utracił pozycję największego serwisu społecznościowego w Polsce na rzecz Facebooka, to radzi sobie bardzo dobrze i - wbrew przewidywaniom wielu ekspertów - nadal jest istotnym graczem. Wielu rodaków woli nasz rodzimy serwis od amerykańskiego lidera, co jest dobre dla rynku.

Jeżeli zaś jako branżę rozumiemy cały polski internet, to koniecznie trzeba wskazać całe zamieszanie wokół ACTA. W mojej opinii sukcesem jest zwrócenie uwagi całego społeczeństwa, ale przede wszystkim rządzących na to, jak istotne są nowe media (na czele z internetem) dla dużej części naszych rodaków. Po tych wydarzeniach wielu osobom zmieniła się na pewno optyka.

Największa porażka w branży w 2012 roku
Mija kolejny rok, a polskiego Amazon.com jak nie było, tak nie ma...

Człowiek lub ludzie, którzy wywarli największy wpływ na rynek w minionym roku - w Polsce i za granicą. Najważniejszy transfer na polskim rynku
Polscy internauci! Pokazali, że są, że jest ich dużo i że nie boją się zabierać głosu. Dzięki temu wiele instytucji (na czele z rządem) oraz firm wreszcie zrozumiało, że nowe media należy traktować poważnie.

Kryzys w 2012 roku - jak mocno wpłynął na branżę?
Digital jako obszar cały czas rośnie, więc wpływ tzw. kryzysu (a może lepiej - spowolnienia) nie jest tak widoczny jak w innych dziedzinach. Na pewno pieniądze na reklamę są i będą wydawane rozważniej i w bardziej przemyślany sposób. Jednakże patrząc, jak wciąż niedoważona jest reklama internetowa, należy się spodziewać jej dalszego i stosunkowo dynamicznego wzrostu.

Co wydarzy się w branży w 2013 roku? Jakie będą zmiany i nowe trendy?
Uważam, że dzięki rosnącej penetracji smartfonów oraz tabletów będziemy wreszcie mieli do czynienia z rozwojem obszaru mobilnego. Choć może nie tak jak wszyscy do tej pory przewidywali lub liczyli, że będzie to dotyczyło reklamy mobilnej sensu stricto. Bardziej widzę wzrost w kategorii rynku aplikacji, gamingu, rozwiązań oraz sieci społecznych. Wszędzie tam, gdzie zaspokajane są pragmatyczne potrzeby użytkowników. Reklama mobilna na pewno tego nie robi i będzie się rozwijała raczej jako element towarzyszący, a nie główny nurt.

Wydaje się także, że po początkowym zachwycie przyjdzie pora na otrzeźwienie i zastanowienie się, jak mądrze wykorzystywać social media w komunikacji z konsumentami. A także jak integrować ten obszar z resztą obszarów działalności firm. Zarówno reklamową, jak i operacyjną.

Finalnie - big data, czyli wnioskowanie z danych, analityka, monitoring. Siła danych jest przeogromna, trzeba zacząć z tego korzystać na poważnie, szczególnie, jeżeli chcemy lojalizować konsumentów i odpowiadać na ich realne potrzeby.

Mirek Usidus, właściciel agencji iEM

Najważniejsze wydarzenie w branży w 2012 roku
Jeśli mówimy o polskiej branży internetowej, to najistotniejszym wydarzeniem, najciekawszym i najbardziej widocznym, była kampania walki z ACTA. Sporo było w tym dziecinady, ale tym razem nie udało się rządowi tak gładko PR-owo skanalizować protestów i zamienić w zgrabny i kontrolowany event pt. „Debata z blogerami”, w której zabłysnął świetną formą premier. Debata też była, ale znacznie mniej profesjonalnie przygotowana i okazała się nudziarstwem. Ciekawe było w akcji anty-ACTA także to, że nasze społeczności internetowe były tym razem w sporym stopniu prekursorami protestów, które potem uderzyły w innych krajach, także zachodnich krajach. Po raz pierwszy chyba w historii internetu jakiś trend rozpoczął się w Polsce.

Największy sukces w branży w 2012 roku
Myślę, że największym sukcesem było wydobycie umowy ACTA na powierzchnię tematów, którymi zajmują się media mainstreamu, zwłaszcza telewizje, znane z tego, że nie wysilają się, aby sięgnąć do głębi.

Największa porażka w branży w 2012 roku
Tendencję, którą od dawna obserwujemy w regularnych miesięcznych raportach Gemiusa o ruchu w polskim internecie, można neutralnie określić jako „globalizację”. Można też otwarcie mówić o stopniowym odwrocie polskich gigantów, zwłaszcza portali oraz serwisów, takich jak NK.pl czy GG, które jeszcze kilka lat temu rządziły niepodzielnie w swoich segmentach rynku.

Człowiek lub ludzie, którzy wywarli największy wpływ na rynek w minionym roku - w Polsce i za granicą
W Polsce to chyba Michał Boni. Zaś na świecie - zapewne Mark Zuckerberg, twórca Facebooka, społecznościówki, która w maju weszła na nowojorską giełdę i przez długie miesiące była newsem nie tylko internetowych i biznesowych mediów.

Co wydarzy się w branży w 2013 roku? Jakie będą zmiany i nowe trendy?
W Polsce być może z opóźnieniem wybuchnie popularność Twittera. Liczę na to jako stary i doświadczony twitterowiec. Parcie do społeczności internetowych i zainteresowanie nimi stale rośnie, jednak lojalność wobec danej platformy nie jest dana raz na zawsze. Facebook staje się pod pewnymi względami irytujący, bo np. z punktu widzenia zwykłego użytkownika rośnie ilość treści komercyjnych, sponsorowanego spamu, zaś firmom może się nie podobać umyślne (związane z chęci wygenerowania dodatkowych przychodów reklamowych) dławienie zasięgu fanpage’ów, w które już sporo zainwestowały.

Na świecie trwa już rewolucja mobilna. W Polsce liczba urządzeń mobilnych błyskawicznie rośnie, jednak barierą rozwoju internetu mobilnego staje się niedorozwój infrastruktury i wysokie ceny transferu danych.

Adam Szudra, CEO agencji Faster & Better

Najważniejsze wydarzenie w branży w 2012 roku
W 2012 roku nie wydarzyło się niestety nic przełomowego! Trochę winny jest kryzys, ale pewnie również to, że branża internetowa staje się coraz bardziej dojrzała i o przełomy będzie coraz trudniej. Obserwując zrealizowane kampanie, trudno znaleźć taką, która naprawdę robiła wielkie „wow”.

Jeśli już szukać „bohatera” 2012 roku, to jest nim nie tyle wydarzenie, co smartfon! Kilka lat z rzędu ogłaszaliśmy „rok mobile” i w końcu ten się wydarzył! Do końca 2012 roku co trzeci telefon w Polsce będzie smartfonem. Dlaczego to takie ważne? Dlatego że dzięki masowej smartfonizacji słowo „interaktywność” nabierze nowego znaczenia.

Największy sukces w branży w 2012 roku
Dla nas szczególnym sukcesem jest to, że mimo trudnych warunków na rynku udało nam się zbudować rozpoznawalną markę i nawiązać współpracę z największymi i najbardziej wymagającymi klientami, choć nie obchodziliśmy jeszcze nawet pierwszych urodzin. Długofalowa współpraca z takimi markami jak PKO Bank Polski, PZU, Hasbro, LG czy ING są dla nas dowodem, że w tym roku sukcesu powinniśmy szukać wewnątrz firmy. Nie bez znaczenia jest też to, że zdobyliśmy zaufanie partnera strategicznego w postaci OS3 Group. I to wszystko jedynie w kilka miesięcy!

Największa porażka w branży w 2012 roku
Porażką jest to, że najwięksi gracze na rynku zaczynają odczuwać wyraźne trudności. Rynek dynamicznie się zmienia, a zasiedziałe agencje nie potrafią się dostosować i często spoczywają na laurach. Rozczarowują słabe wyniki takich firm jak K2, a FireFly Creation znika z agencyjnej czołówki.

Człowiek lub ludzie, którzy wywarli największy wpływ na rynek w minionym roku - w Polsce i za granicą. Najważniejszy transfer na polskim rynku
Na próżno szukać Zuckerberga 2012 roku. Może dlatego, że ten rok był po prostu nijaki. Nie człowiek, ale fenomen kotów na Facebooku jest bezapelacyjnym bohaterem internetu - i to już drugi rok z rzędu!

Równie trudno jest wskazać najważniejszy transfer roku. Nie dlatego, że takiego zabrakło. Wręcz przeciwnie - rok 2012 był jak tajfun pod tym względem! Z największych agencji na rynku odeszli kluczowi ludzie obejmujący stanowiska dyrektorskie. Dla mnie nie bez znaczenia było odejście Joli Zaczek-Sakouhi z ACR, ale też innych dużych agencji nie ominęła fala odpływu kluczowych osób - choćby transfer Jacka Balickiego z FireFly Creation do Samsunga, Pawła Jędraka z ADV do OS3 multimedia, a do tego spora część osób zdecydowała się odejść i otworzyć własne agencje. To tylko potwierdza, że rynek coraz bardziej się rozdrabnia oraz to, że najlepiej w obecnych czasach radzą sobie mniejsze i wyspecjalizowane agencje.

Kryzys w 2012 roku - jak mocno wpłynął na branżę?
Kryzys jest i najwyższy czas przestać temu zaprzeczać. Nawet jeśli nie odbija się bezpośrednio na wysokości budżetów powierzanych agencjom, to jego najbardziej widocznym objawem jest wyraźna zmiana oczekiwań klientów. Chodzi przede wszystkim o kampanie mające na celu pobudzanie sprzedaży i wszystko, co ze sprzedażą związane - od modeli rozliczeń zaczynając, a na nowych narzędziach kończąc. W praktyce oznacza to, że agencje w dość krótkim czasie muszą nauczyć się rozmawiać z klientami językiem biznesu - hasła typu wizerunek, innowacyjność i kreatywność już nie wystarczają.

Co wydarzy się w branży w 2013 roku? Jakie będą zmiany i nowe trendy?
Jeśli dziś mówimy o kryzysie, to dopiero w przyszłym roku naprawdę poczujemy, co to słowo znaczy. Klienci jeszcze silniej będą wymagać od agencji skuteczności popartej wskaźnikami KPI, za które będą chcieli się rozliczać z agencją. Motorem rynku będą narzędzia i kampanie generujące sprzedaż, ale także wszelkiego rodzaju działania alternatywne wpływające na decyzje zakupowe w internecie.

Wiele agencji tych ciężkich czasów pewnie nie przetrwa, ale dla nas paradoksalnie może to oznaczać dalszy dynamiczny rozwój - głównie dlatego, że w założeniach Faster&Better postawiliśmy na faktyczną efektywność rozumianą jako wsparcie sprzedaży i własną platformę marketingu rekomendacji Brand Experts, którą będziemy rozwijać w nadchodzącym roku.

Bartosz Sikora, dyrektor pionu Invention w Mindshare Polska

Najważniejsze wydarzenie w branży w 2012 roku
Najważniejszym wydarzeniem 2012 roku było na pewno zamieszanie wokół ACTA, będące doskonałym przykładem na to, jak wielką siłą są internauci. Po raz pierwszy zorganizowali się na tak wielką skalę, a ich głos w publicznej debacie został wysłuchany. Pomijając fakt, że teraz możemy otwarcie mówić o „społeczeństwie obywatelskim 2.0”, z całej akcji płynie istotny wniosek również dla nas, jako marketerów. Internauci nie są „źli”, ale stanowią potężną grupę, której nie należy lekceważyć, bo ta siła może obrócić się przeciwko nam.

Dodatkowo na uwagę zasługuje zarówno wysyp, jak i rozwój polskich startupów technologicznych. Wyznaczają nowe standardy, ekspandują na inne rynki, a ich cykl życia nie kończy się po kilku miesiącach. Naprawdę nie mamy się czego wstydzić. Co ciekawe, startupy tworzą nie tylko studenci w ramach projektów zaliczeniowych, ale także stare wygi branży internetowej po zakończeniu pracy dla korporacji. Jest to bardzo fajny trend!

Największy sukces w branży w 2012 roku
2012 zdecydowanie można nazwać rokiem socialu. Jednak nie dlatego, że Facebook przekroczył miliard użytkowników czy otworzył swoje biuro nad Wisłą. Sukcesem było zauważenie znaczenia mediów społecznościowych przez wielu klientów. To z kolei przełożyło się na przypływ budżetów i dużo ruchów konsolidacyjnych na rynku agencji interaktywnych. Oprócz klientów potencjał social media dostrzegły również poważne, sieciowe agencje reklamowe, a jak wiadomo konkurencja sprzyja rozwojowi, więc wszystko zmierza w dobrym kierunku.

Największa porażka w branży w 2012 roku
Pinterest, a raczej cały szał, jaki wytworzył się wokół niego w środowisku internetowym. Serwis stał się ogromnie popularny głównie na Zachodzie, a branża bezrefleksyjnie odtrąbiła ten sukces również u nas. Pojawiła się nawet nowa kategoria nazwana „pinterest marketing” i szereg poradników objaśniających jak korzystać z tego medium. W rzeczywistości serwis wciąż jest nowością, która nie namieszała jeszcze na polskim rynku, choć wpisuje się w istniejący trend „obrazkowości” treści.

Człowiek lub ludzie, którzy wywarli największy wpływ na rynek w minionym roku - w Polsce i za granicą. Najważniejszy transfer na polskim rynku
Na świecie będzie to na pewno Mark Zuckerberg. W tym roku mieliśmy okazję zaobserwować kilka spektakularnych ruchów Facebooka, które nie pozostały bez wpływu na branżę internetową. Wymienić tu można IPO, zakup Instagramu oraz przekroczenie miliarda użytkowników serwisu społecznościowego.

W Polsce ciężko wskazać jedną osobę, która wywarłaby największy wpływ na rynek w 2012 roku. IAB sprytnie poradziło sobie z tym problemem, przyznając nagrodę Człowieka Roku internautom. Z pewnością zasłużenie - jako tym, którzy istotnie przyczynili się do rozwoju branży.

Z kolei do najważniejszego transferu zaliczyłbym konsolidacje dokonane na rynku social media, w szczególności przejęcie przez Grupę o2 udziałów Socializera, który z kolei wchłonął agencję Lubię to.

Kryzys w 2012 roku - jak mocno wpłynął na branżę?
Paradoksalnie kryzys na branżę internetową wpłynął zdecydowanie in plus. Sieć jest jedynym medium, które wyszło z niego obronną ręką. W 2012 roku tylko w internecie odnotowano wzrost wydatków reklamowych. Co więcej, upowszechniły się audience trageting i modele emisji typu RTB, których wykorzystanie przynosi reklamodawcom realne oszczędności.

Co wydarzy się w branży w 2013 roku? Jakie będą zmiany i nowe trendy?
Wiele wskazuje na to, że 2013 będzie długo wyczekiwanym, przełomowym rokiem dla mobile’u. Jest coraz więcej mobilnych użytkowników, rośnie również penetracja smartfonów i tabletów. Wreszcie marketerzy mogą traktować mobile jako prawdziwe medium masowe. Z drugiej strony pojawia się także więcej innowacyjnych rozwiązań na rynku - wydawcy oferują coraz ciekawsze formaty, a reklamodawcy nie obawiają się już po nie sięgać i wykorzystywać w działaniach marketingowych.

Krzysztof Andrzejczak, dyrektor zarządzający Hypermedia Isobar

Najważniejsze wydarzenie, sukces i porażka w branży w 2012 roku
1.Sprzedaż Onetu do Axel Springer jako szybkie przecięcie spekulacji, kto przejmie „perłę w koronie” polskich portali.
2. Euro 2012 jako wydarzenie bez precedensu w polskiej historii.
3. Olimpiada w Londynie jako pokaz potęgi globalnych kontraktów reklamowych.
W mojej ocenie w każdym z nich można znaleźć jednocześnie elementy sukcesu i porażki.

Człowiek lub ludzie, którzy wywarli największy wpływ na rynek w minionym roku - w Polsce i za granicą. Najważniejszy transfer na polskim rynku
Nie dostrzegam. Czyżby skończyła era wyrazistych pionierów burzących zastany ład?

Kryzys w 2012 roku - jak mocno wpłynął na branżę?
Czy można rok 2012 nazwać rzeczywistym rokiem kryzysu? Spadki rynku reklamy rzędu kilku procent to powód do przegrupowań, analizy własnej struktury i rezerw strategicznych, które każdy klient, medium, czy agencja posiada. Nie dostrzegłem jeszcze na polskim rynku wszechogarniającego pesymizmu charakterystycznego dla rynków pogrążonych w faktycznym kryzysie. Paradoksalnie na takim lekko spadającym rynku łatwiej jest mniejszym agencjom na rozwój, bo mogą się wyróżnić, wybić, zaoferować lepszą kanwę wartości dla klienta, a ten szukając optymalizacji, może z takiej oferty skorzystać. Duzi gracze i liderzy muszą szukać stabilizacji w dywersyfikacji. Dla jednych i drugich końcówka roku powinna być chwilą do refleksji, bo w roku 2013 krzywa spadku rynku będzie zarysowana pod większym kątem.

Co wydarzy się w branży w 2013 roku? Jakie będą zmiany i nowe trendy?
Komunikacja reklamowa zmienia się obecnie szybciej niż kiedykolwiek do tej pory. Zmienia się na wielu różnych płaszczyznach i nie widzę jednego kluczowego trendu tych zmian. Kluczowe z perspektywy takiej agencji jak Hypermedia Isobar będą:
- rosnące znaczenie kontentu w komunikacji,
- transformacja tradycyjnych „reklam” w „projekty reklamowe”, które są praktyczne, użyteczne i pomocne w codziennym życiu konsumentów,
- responsive design i tworzenie rozwiązań multiplatformowych,
- przerzucanie budżetów z komunikacji webowej do socialowej,
- onsite’owe technologie behawioralne,
- upowszechnianie kanałów mobilnych w kampaniach - od ciekawostki do pełnoprawnych rozwiązań,
- gamifikacja, czyli przenikanie się rynku „interactive ad” i „interactive video games”

Paweł Jędrak, dyrektor zarządzający OS3 multimedia

Kryzys w 2012 roku – jak mocno wpłynął na branżę?
Jeśli w 2012 roku był kryzys, to pewnie wielu życzyłoby sobie, by takie „kryzysowe” lata powtarzały się co roku. Nie znaczy to jednak, że owo eteryczne widmo kryzysu nie wisi nad głowami marketerów i agencji - to temat kontrolny, do którego powraca się przy każdej możliwej okazji. Czy to bardziej samosprawdzająca się prognoza, czy początek głębszych zmian na rynku - okaże się pewnie niebawem. Pewne jest, że w trudnych czasach szczególnie przydaję się zdrowy rozsądek i racjonalne myślenie o tym, jak najbardziej efektywnie realizować cele biznesowe. W efektywności zatem upatruję kluczu do sukcesu, a ci, którzy będą potrafili zapewnić markom efektywne i skuteczne wsparcie na tak wymagającym rynku nie muszą się obawiać kryzysu - widzą okazję w przebraniu.

Co wydarzy się w branży w 2013 roku? Jakie będą zmiany i nowe trendy?
Jak co roku wróci pewnie przepowiednia, że teraz to już na pewno będzie rok mobile. Tym razem jednak może tak być. O ile rynek reklamowy w segmencie mobilnym całkiem nieźle rośnie, technologia, którą oferują smartfony powszednieje, rynek aplikacji rozwija się, a nowe sposoby korzystania z telefonów całkiem sprawnie udaje się zagospodarować do budowania komunikacji marketingowej - o tyle nie mamy do czynienia z rewolucją, która namieszałaby mocno na rynku. Już wkrótce może się to zmienić za sprawą płatności mobilnych, które stają się faktem, i jest szansa na to, że zostaną z konsumentami na dłużej. Wiele zależy od tego, jak nowy rodzaj usług zostanie zdefiniowany w umysłach konsumentów - jeśli uda się ich wyedukować i przekonać do płacenia „komórką” na masową skalę, to być może marketing mobilny nigdy już nie będzie taki, jakim go znamy.

Paweł Świerszcz, digital director w agencji Comfitura

Największy sukces w branży w 2012 roku
Możemy mówić o sukcesie agencji w edukowaniu rynku i klientów. Większa odwaga marketerów przekładająca się na zaawansowanie przeprowadzanych aktywacji jest sukcesem, na który firmy interaktywne pracują od wielu lat. Odważne rekomendacje, a także zaufanie klienta do agencji, powoduje, że na polskim rynku pojawiają się rozwiązania i realizacje nietuzinkowe, a przy tym bardzo skuteczne dla marketerów.

Kryzys w 2012 roku - jak mocno wpłynął na branżę?
Mimo dobrej kondycji wydatków na internet trzeba zauważyć cięcia budżetów reklamowych wśród dużych marketerów. Zazwyczaj jednak klienci nie podchodzą do zastałej sytuacji w taki sposób, że mając mniej pieniędzy, będą mniej zauważalni w mediach, a przede wszystkim mniej skuteczni. Zmiany w wydatkach reklamowych wymusiły na agencjach reorganizację działów, która i tak już trwa od 2-3 lat. Chociażby w domach mediowych odchodzi się od modelu budowania zespołów złożonych tylko ze specjalistów w danym obszarze, np. interaktywnym. Aktualnie rozszerza się kompetencje pracowników, edukuje w nowych obszarach, aby zapewnić kompleksową obsługę klienta przy jednoczesnym ograniczeniu zatrudnienia.

Co wydarzy się w branży w 2013 roku? Jakie będą zmiany i nowe trendy?
Rynek wciąż będzie podążał za konsumentem, który w ostatnim czasie zaczął nosić internet „przy sobie”. Rozwój obszaru mobilnego w aktywacjach marketingowych w przyszłym roku powinien być jeszcze bardziej dynamiczny. Wśród marketerów znikają bariery dla tego kanału, teraz na briefingach coraz częściej jesteśmy pytani o rozwiązania mobilne. Czasy, gdy trzeba było przekonywać klientów do tego typu rozwiązań, minęły bezpowrotnie.

Bartłomiej Juszczyk, CEO Grupy Adweb

Najważniejsze wydarzenie w branży w 2012 roku
Płatny dostęp do elektronicznych wersji artykułów z popularnych tytułów - przełom czy falstart? O tym dowiemy się zapewne dopiero w 2013 roku. Równocześnie warto podkreślić powstawanie, tworzonych z rozmachem, nowych portali publicystyczno-informacyjnych, jak np. naTemat.pl, które zmieniają nieco styl i formę przekazywania informacji, zbliżając znacznie czytelnika do autora.

Największy sukces w branży w 2012 roku
Sukcesem branżowym można nazwać fakt, że po latach czarowania rynku „erą mobile”, era ta po prostu nastała i możemy świadomie na tym polu działać, proponując konkretne narzędzia i wiedząc, że zostaniemy zrozumiani. Za sukces w kampaniach chciałbym wskazać na pewno udane wprowadzenie na rynek Alior Sync. Agencja odpowiedzialna za ten projekt (Artegence), jak i sam bank, nie tylko spowodowali pewien przełom, ale i z zaskoczenia wyprzedzili szykujący się do podobnego ruchu mBank. Brawo!

Największa porażka w branży w 2012 roku
Nieumiejętne zabieranie się za social media, na zasadzie „damy radę”. Kryzysy na wielu profilach potężnych marek - jak choćby Play - wywołane były dużą niewiedzą osób odpowiedzialnych za komunikację marki w tym kanale. Taka sytuacja jest zaskakująca, zwłaszcza w porównaniu do liczby zorganizowanych konferencji, spotkań i  rautów na temat social media.

Człowiek lub ludzie, którzy wywarli największy wpływ na rynek w minionym roku - w Polsce i za granicą. Najważniejszy transfer roku na polskim rynku
Rynek polski, cóż… Nie wskażę jednej osoby, która miałaby nań wpływ. Patrzę sceptycznie na medialnie nagłaśniane nazwiska - często tylko z powodu „zamiaru zrobienia czegoś wielkiego”, podczas gdy w zaciszu często niewielkich firm powstają świetne produkty i kampanie, zmieniające naszą rzeczywistość reklamową. Na szacunek zasługują właśnie ci ludzie, którzy tworzą po prostu dobry interactive, ciesząc się z sukcesu swoich klientów. Pojedyncze działania częściej żyją aktywnie w mediach niż w świadomości konsumentów. Podobnie z transferem - wolę wypowiedzieć się na ten temat za rok , wszak „po owocach ich poznacie”.

W moim mniemaniu człowiekiem, który najbardziej wpłynął na rynek światowy, był Mark Zuckerberg. A to z prostej przyczyny - uzmysłowił nam wszystkim, że od realnego biznesu do „bańki internetowej” droga jest bardzo bliska. Zyskują jak zawsze ci, którzy potrafią umiejętnie sprzedać swój produkt.

Kryzys w 2012 roku - jak mocno wpłynął na branżę?
Nie sposób nie zauważyć, że kryzys odbił swoje piętno na branży - zarówno poprzez ostrożniejsze wydatkowanie pieniędzy przez marketerów, jak i coraz częstsze stwierdzenie „zrobimy to własnymi siłami” powtarzane przez klientów. Efekty bywają różne i trudno z nimi polemizować, ale bez dwóch zdań wpłynęło to na budżety, jakie są deklarowane w briefach.

Z drugiej strony w sumie to dobrze, bo taka sytuacja uczy marketerów, by realnie oceniać korzyści płynące z proponowanych im działań. Tak też i owczy pęd w kierunku np. social media, bardzo często inicjowany bez żadnej strategii, zmienia się obecnie w poszukiwanie konwersji i efektywności sprzedażowej proponowanych przez agencje działań. I w moim mniemaniu jest to pozytyw wynikający z kryzysu . Wreszcie można zacząć rozmawiać z klientami o strategiach, a nie tylko o proponowanych im ad hoc rzekomo innowacyjnych czy odkrywczych narzędziach, które częstokroć nijak nie przystają ani do grupy docelowej, ani do celów firmy.

Co wydarzy się w branży w 2013 roku? Jakie będą zmiany i nowe trendy?
Cóż, trend mobile na tyle mocno zaznaczył swoją obecność w roku 2012, że z pewnością będzie kontynuowany. Na pewno można liczyć na coraz bardziej zaskakujące kampanie reklamowe, bo zaczyna się liczyć pomysł i efektywność, a nie tylko powtarzalność stosowanych narzędzi. Cieszy mnie dążenie klientów do integracji różnych narzędzi marketingowych i reklamowych w agencjach posiadających szerokie kompetencje promocyjne. Można wtedy liczyć na efekt synergii, który zwielokrotnia wyniki kampanii. Ze „swojego podwórka” dodam jeszcze, że jest to idealny czas dla agencji, takich jak nasza, które chętnie inwestują na rynku w inne byty - czy to poprzez wykup udziałów, czy też zakup interesujących podmiotów. Przełom 2012/2013 to aktywna akwizycja Grupy Adweb na rynku, która będzie kontynuowana w kolejnym roku. Właśnie przejęcia, konsolidacje i tworzenie silnych grup medialnych / reklamowych / interaktywnych, to na pewno z punktu widzenia biznesu trend, jakiego można się spodziewać w nadchodzącym roku.

Małgorzata Skorwider, dyrektor operacyjna Grupy ClickAd

Najważniejsze wydarzenie w branży w 2012 roku?
Niewypał polityki „do not track” promowanej przez Microsoft. Koncern wzbudził niemałe poruszenie, kiedy zdecydował domyślne wyłączenie w swojej „sztandarowej” przeglądarce Internet Explorer 10 funkcji wyłączającej możliwość zbierania anonimowych danych o użytkowniku. Warto zaznaczyć, że w tym momencie pojęcie Big Data, czyli wykorzystanie danych w marketingu, całkiem skutecznie funkcjonuje na rynkach zachodnich i przynosi niemałe efekty. Firmy takie jak Procter & Gamble, Walmart, Ford, Verizon, Coca Cola, Unilever, General Electric, American Express, Kraft, oraz 30 innych dużych reklamodawców, które łącznie wydają poprzez Microsoft ponad 2,8 miliarda dolarów, zgłosiły kategoryczny sprzeciw wobec tych działań. Finalnie Microsoft wprowadził wspomnianą funkcjonalność, ale okazało się, że wiele systemów emisyjnych oraz zbierających dane „do not track” po prostu ignoruje. Problematyczne dla Microsoftu mogą również być pewne problemy z działaniem witryn internetowych, które intensywnie wykorzystują dane do personalizacji kontentu.

Największy sukces w branży w 2012 roku
Brak kryzysu!

Największa porażka w branży w 2012 roku
Zachowawcze podejście marketerów wynikające z poddania się kryzysowi, którego de facto nie ma, a w który uwierzyli przez długofalowe, złe działania mediów. Odnotowujemy, że nastroje konsumenckie i skłonność do konsumpcji spada, kiedy to faktyczne dane makroekonomiczne wcale o tym nie świadczą.

Rezygnacja koncernu Murdocha z wydawania dziennika „The Daily” w
formie aplikacji.

Człowiek lub ludzie, którzy wywarli największy wpływ na rynek w minionym roku - w Polsce i za granicą. Najważniejszy transfer na polskim rynku.
Niezaprzeczalnie wpływ na reklamę internetową w 2012 mieli przeciwnicy ACTA.

Kryzys w 2012 roku - jak mocno wpłynął na branżę?
W 2012 roku trzeba było, jeszcze większej, niż wcześniej determinacji by osiągnąć założone cele biznesowe.

Co wydarzy się w branży w 2013 roku? Jakie będą zmiany i nowe trendy?
To będzie rok ROI.
 

Sylwester Wrona, media manager w Traffic More

Najważniejsze wydarzenie, sukces i porażka w branży w 2012 roku
Niewątpliwym sukcesem całej branży jest to, że cały segment reklamy w internecie zanotował wzrost zarówno kwotowy, jak i udziału w całych wydatkach reklamowych na polskim rynku. Warto też zwrócić uwagę na coraz większą i ważniejszą rolę działań interaktywnych w dużych kampaniach typu 360 stopni.

Pewnego rodzaju rozczarowaniem był brak spektakularnych działań mobilnych i stricte interaktywnych podczas trwania Euro 2012 przygotowanych specjalnie pod tę historyczna dla Polaków imprezę. Wzrost rynku reklamy mobilnej też był niższy od przewidywanego.

Kryzys w 2012 roku - jak mocno wpłynął na branżę?
Jak pokazały cząstkowe bilanse mijającego roku, trwa progres wydatków na reklamę internetową rok do roku, więc na pierwszy rzut oka można powiedzieć, że nie wpłynął mocno. Opierając się jednak na praktyce i na dokładniejszej analizie raportów, można dojść do wniosku, że odcisnął znaczne piętno. Między innymi ze względu na kryzys marketerzy jeszcze bardziej stawiają na skuteczność. Reklama displayowa, w znacznej mierze wykorzystywana do kampanii wizerunkowych, zanotowała spadek na rzecz typowo efektywnościowych kampanii SEM/SEO. W działaniach internetowych coraz mniej liczy się zasięg, na rzecz bardzo precyzyjnego jakościowego dotarcia. Wyraźnie widać wzrost zainteresowania przeprowadzaniem akcji marketingowych na blogach i agregatorach blogów skupiających precyzyjnie określonych i aktywnych użytkowników. Ten trend będzie się utrzymywał.

Co wydarzy się w branży w 2013 roku? Jakie będą zmiany i nowe trendy?
Przewiduję, że w następnym roku silną tendencją będą działania ukierunkowane na jak najlepszą efektywność kosztową. Wielce prawdopodobne jest to, że model biznesowy zakupu i sprzedaży reklamy RTB - dobrze rozwinięty w USA i Europie Zachodniej - również na polskim rynku zyska na znaczeniu.

Drugie przewidywanie na nadchodzący rok dotyczy coraz lepiej radzącemu sobie w Polsce serwisowi Pinterest. Prawie trzykrotny wzrost użytkowników od początku roku (obecnie około 370 tys.) powinien zwrócić uwagę planujących działania marketingowe w internecie.