Polska branża interaktywna w 2012 roku, prognozy na 2013

Rozpoczynamy podsumowanie mijającego roku w mediach, internecie, reklamie, PR i badaniach rynku.

Dziś o kończącym się roku i kolejnych 12 miesiącach w polskim internecie wypowiadają się przedstawiciele najważniejszych agencji interaktywnych.

Michał Rutkowski, dyrektor zarządzający Tribal DDB

Najważniejsze wydarzenie w branży w 2012 roku
Najważniejszym wydarzeniem w branży internetowej była afera ACTA z początku roku. W ramach sprzeciwu wobec woli podpisania umowy hakerzy z grupy Anonymous zaatakowali kilkanaście serwisów rządowych, udało się uruchomić wielką ogólnonarodową dyskusję, młodzi ludzie wyszli na ulice i demonstrowali, a setki portali dobrowolnie blokowało dostęp do swoich treści.

Najważniejszy sukces i porażka branży w 2012 roku
Największym sukcesem na świecie wydawała się do pewnego momentu publiczna emisja akcji Facebooka - wycena na poziomie ponad 100 mld dolarów, największa emisja w historii spółki internetowej, wielki hype i euforia, spekulacje kiedy na Facebooku pojawi się miliardowy użytkownik. Bańka pękła bardzo szybko, po początkowym huraoptymizmie na giełdzie rozpoczęła się masowa wyprzedaż, wycena spadła o ponad połowę, pojawiły się oskarżenia o przetrzymywanie informacji o spadku dynamiki przychodów i pozwy sądowe, a gigantyczny sukces finansowy zmienił się w klęskę wizerunkową.

W Polsce największym sukcesem był chyba boom na Kwejka. Największą porażką - koniec serwisu Grono.net.

Człowiek lub ludzie, którzy wywarli największy wpływ na rynek w minionym roku - w Polsce i za granicą. Najważniejszy transfer na polskim rynku
W Polsce takim człowiekiem sukcesu jest bezimienny anonimowy internauta, który działając pod szyldem Anonymous, nakłonił rząd do zmiany stanowiska w sprawie ACTA.
 
Na świecie - koreański raper o pseudonimie PSY, którego przebój na lato „Gangnam Style” i charakterystyczny taniec w stylu rodeo przebojem wdarł się pod internetowe strzechy całego świata. Właśnie wyprzedził Justina Biebera i stał się najczęściej oglądanym klipem w historii internetu - z liczbą ponad 820 milionów odtworzeni, Być może będzie pierwszym klipem, który zaliczy na YouTubie miliard odtworzeń. A wszystko w ciągu kilku miesięcy.

Najważniejszym transferem był częściowy transfer Tomasza Lisa ze świata tradycyjnych mediów do internetu i towarzyszący mu transfer Tomka Machały z Polsatu do naTemat.pl. Takie ruchy mają ogromne znaczenie symboliczne.

Kryzys w 2012 roku - jak mocno wpłynął na branżę?
Niby nie wpłynął –- wydatki na reklamę internetową cały czas rosną, choć z nieco niższą dynamiką. Natomiast z pewnością daje się zauważyć dużo większe parcie klientów na cięcie kosztów, żądania zwiększania zakresu przy obniżaniu bądź utrzymywaniu honorariów. Złote czasy dla branży internetowej trwały znacznie krócej, niż to miało miejsce w przypadku innych mediów. A może tak naprawdę nigdy ich nie było?

Co wydarzy się w branży w 2013 roku? Jakie będą zmiany i nowe trendy?
Jak co roku wypadałoby powiedzieć, że będzie to rok mobile’u. Ale ta rewolucja rzeczywiście staje się faktem. Penetracja smartfonów przekroczy pewnie 50%, znowu wzrośnie ruch online napędzany przez urządzenia mobilne. Pojawią się jakieś nowe genialne narzędzia komunikacji w ramach urządzeń mobilnych.
2013 będzie też rokiem danych – będzie ich jeszcze więcej i jeszcze trudniej będzie je wszystkie ogarnąć, dzięki czemu wzrośnie znaczenie partnerów, którzy w tym marketerom pomogą.

Witold Kempa, prezes agencji Netizens Peppermint

Najważniejsze wydarzenie w branży w 2012 roku
Zakup Onetu przez Ringier Axel Springer za prawie miliard złotych jest w moim rozumieniu wyraźnym sygnałem końca pewnej epoki wydawców i początkiem radykalnych zmian, już nie ewolucyjnych, a rewolucyjnych na rynku wydawniczym. Wszystko w mediach i marketingu się sprzęga z siecią, a właściwie staje się dodatkiem do internetu.

Największy sukces w branży w 2012 roku
Nie wiem, czy to sukces czy nie - natomiast wejście Facebooka na giełdę, szum wokół tego zdarzenia zdecydowanie wpłynęło na postrzeganie social media jako najistotniejszego czynnika w komunikacji z rynkiem przez szerokopojęty biznes i jego otoczenie. Mając w pamięci konferencję w konsulacie w Nowym Jorku, w której brałem udział, można śmiało powiedzieć, że nastąpił wysyp startupów i funduszy w nie inwestujących, z których każdy marzy, aby znaleźć swojego Facebooka.

Największa porażka w branży w 2012 roku
Śmierć Symbiana i walka Nokii o przeżycie. Traktując sektor mobile jako część branży interactive, śmiało można powiedzieć, że problemy Nokii są w pewien sposób porażką w tej branży. Marka Nokii - synonim innowacji, najlepszych rozwiązań, niedoścignionego wzoru dla innych - „prawie” znikła z rynku. To sygnał, że nie ma w tym biznesie świętych krów.

Człowiek lub ludzie, którzy wywarli największy wpływ na rynek w  minionym roku - w Polsce i za granicą. Najważniejszy transfer na  polskim rynku.
Jeśli największym sukcesem moim zdaniem jest wejście Facebooka na giełdę, to Mark Zuckerberg jest człowiekiem który wywarł na ten rynek w tym roku największy wpływ. Uruchamiając falę ponownego zainteresowania inwestycjami w technologie i nowe aktywne dziedziny rynku interactive, doprowadził kolejny raz do szansy na dynamiczny wzrost całej branży.

Myśląc o Polsce - cóż, ten człowiek nazywa się Anonymous :). Jeśli ktoś miał wrażenie, że większość Polaków jest apatyczna, niezdolna do wspólnego działania to ruch antyACTA wykorzystujący serwisy społecznościowe pokazał całemu światu (zyskując jego szacunek, czego liczne dowody są w sieci), że w ważnych sprawach Polacy, choć anonimowi, potrafią doskonale się organizować. BRAWO.

Kryzys w 2012 roku - jak mocno wpłynął na branżę?
Jeśli w reklamach telewizyjnych, co druga jest odgrzewanym kotletem i zasadniczo nie dzieje się nic - z podobną sytuacją mamy do czynienia w interactive. Brak spektakularnych realizacji wysokobudżetowych pokazuje skalę oszczędności wdrożoną po stronie budżetów marketingowych kluczowych graczy na rynku wydatków na reklamę.

Co wydarzy się w branży w 2013 roku?
Wciąż poszukiwany będzie święty grall maksymalizacji efektywności wydatków marketingowych przy zachowaniu niskich nakładów finansowych, a to oznacza rozwój technologii mobilnych, poszukiwanie skutecznych dróg angażowania konsumenta w momencie podejmowania przez niego decyzji zakupowej przez wykorzystywanie wszelkiej maści nowinek technicznych takich jak augmented reality, RFID, SEO/SEM, przetwarzanie obrazu.
Kreatywny inżynier wzmocni swoją rolę kreatora rozwiązań wdrażania strategii marketingowej w kanałach komunikacji marketingowej.

Łukasz Lewandowski, dyrektor współzarządzający K2

Najważniejsze wydarzenie branży w 2012 roku
Felix wylądował.

Człowiek lub ludzie, którzy wywarli największy wpływ na rynek w minionym roku - w Polsce i za granicą.
Felix Baumgartner. Pokazał że odwaga popłaca. Oby wlał jej więcej w serca rodzimych marketerów i agencji.

Najważniejszy transfer na polskim rynku
Transplantacja Serca i Rozumu z TP do Orange. Pacjent przeżył.

Kryzys w 2012 roku - jak mocno wpłynął na branżę?
Część usług agencji stała się towarem. Nie liczy się kto lepiej - tyko kto wytworzy towar szybciej i taniej. Towar kupują działy zakupów. Miejmy nadzieję, że to skutek kryzysu, a nie trwała zmiana.

Co wydarzy się w branży w 2013 roku? Jakie będą zmiany i nowe trendy?
1. Windows8 sprawi, że słowo „appka” przestanie być zarezerwowane tylko dla smartfonów i tabletów.
2. Kilka agencji zbankrutuje, choć niekoniecznie będzie o tym głośno.
3. Doczekamy się  wreszcie pierwszych gości na corocznych obchodach roku mobile.

Łukasz Wołek, CEO agencji Eura7

Najważniejsze wydarzenie, sukces i porażka w branży w 2012 roku
Największym sukcesem jest moim zdaniem porozumienie w sprawie ACTA. Moim prywatnym, ale bardzo branżowym, bo kierowanym do marketerów, sukcesem była pierwsza edycja konferencji Internet ASAP, która odbyła się na początku czerwca w Krakowie.

Niewątpliwie najważniejszym wydarzeniem minionego roku było Euro 2012. Motyw mistrzostw wykorzystały w swojej komunikacji chyba wszystkie agencje. Było to niezwykle ważne i bezprecedensowe wydarzenie z perspektywy promocji naszego kraju.

Człowiek lub ludzie, którzy wywarli największy wpływ na rynek w minionym roku, najważniejszy transfer roku
Trudno wskazać mi jedno nazwisko. Reklama to gra zespołowa, w której za sukces odpowiada cały zespół, a nie jedna osoba. Jeśli chodzi o transfer, to ta branża ma to do siebie, że ludzie stale migrują, co pozwala utrzymać ją w świeżości ;)

Jeżeli już miałbym kogoś wskazywać, to dość uważnie obserwuję działania, za które odpowiada Łukasz Misiukanis oraz jego zespół.

Kryzys w 2012 roku - jak mocno wpłynął na branżę?
Kryzys sprawił, że klienci są znacznie bardziej ostrożni i zachowawczy, więc i branża stała się nieco mniej kreatywna. Jednak z perspektywy osoby kierującej agencją interaktywną muszę przyznać, że kryzys pozytywnie wpłynął na tę branżę. Zauważyliśmy, że w czasach finansowego kryzysu firmy coraz częściej przenoszą budżety do Internetu. Decydują się na działania on-line, które po prostu są tańsze.

Może zabrzmi to nieco przewrotnie, ale do plusów kryzysu zaliczyłbym również to, że klienci wymagają skuteczności i skrupulatnie rozliczają agencje z tego, jak reklama przełożyła się na mierzalne efekty. To pozwala odróżnić te specjalizujące się wyłącznie w fajerwerkach od tych, które podporządkowują kreację celom kampanii.

Co wydarzy się w branży w 2013 roku? Jakie będą zmiany i nowe trendy?
Na pewno na działania mocno wpłynie technologia. Choć stało się to już niemal frazesem coraz mocniej będziemy skupiać się na rozwiązaniach mobilnych – strona mobilna nie będzie już zalecaną opcją, a elementem koniecznym do przetrwania w nowej rzeczywistości. Znacząco zmienia się też sposób komunikacji marek i konsumentów – dialog między nimi zostaje coraz bardziej przenoszony do mediów społecznościowych, po obu stronach zmieniają się też oczekiwania w stosunku do tych sprzed roku.  Wydaje mi się, że nastąpi też stopniowa konsolidacja rynku – słabe podmioty zaczną się wycofywać z rynku, a mocniejsze umacniać swoją pozycję.

Robert Wieja, dyrektor zarządzający agencji Insignia

Najważniejsze wydarzenie, sukces i porażka w branży w 2012 roku
Ważnym zjawiskiem mijających miesięcy był wzrost znaczenia kampanii 360, w których interactive odgrywa większą rolę. Teraz coraz częściej to agencje interaktywne ustalają całą strategię. Ta tendencja będzie się najprawdopodobniej umacniać w kolejnych miesiącach.

W tegorocznym podsumowaniu nie sposób pominąć wydarzenia, jakim było Euro 2012. Przeprowadzone kampanie z jednej strony budziły zainteresowanie i emocje, jednak - poza nielicznymi wyjątkami - większość z nich nie zapisała się na trwałe w pamięci konsumentów. Według raportu Starlinka, TVP miała do wykorzystania podczas tegorocznych rozgrywek około 15 proc. więcej czasu antenowego niż podczas Euro 2008. Pod kątem finansowym Euro2012 było opłacalne prawdopodobnie wyłącznie dla branży ambientowej. Aktywność polskich internautów zdecydowanie zmalała po porażce polskiej reprezentacji.

Nie sposób także pominąć wejścia Facebooka na amerykańską giełdę. Czas pokaże, w jakim kierunku podąża internetowe imperium stworzone przez Marka Zuckerberga, jednak bez dwóch zdań było to jedno z najważniejszych wydarzeń mijającego roku.

Człowiek lub ludzie, którzy wywarli największy wpływ na rynek w minionym roku - w Polsce i za granicą. Najważniejszy transfer na polskim rynku
Według tegorocznej edycji Mixx Awards, człowiekiem roku zostali polscy internauci. Czy rzeczywiście na scenie nie było odpowiedniego kandydata do przyznania tego wyróżnienia? Według mnie spośród kilku osób, które intensywnie działają w tej branży, z pewnością wartym wymienienia jest Łukasz Misiukanis, założyciel i prezes Socializera. Na szczególne uznanie zasługuje jego skuteczność w dążeniu do realizacji celów biznesowych.

Kryzys w 2012 roku - jak mocno wpłynął na branżę?
W moim odczuciu nastąpiło przesunięcie języczka uwagi z zasięgu na skuteczność. Można zauważyć, że marketerzy coraz częściej stawiają na rozwiązania podnoszące efektywność. Według mnie to bardzo dobry trend, ponieważ pozwala na realizację długofalowych strategii marketingowych, opartych o zaangażowanie i precyzję dotarcia.

Co wydarzy się w branży w 2013 roku? Jakie będą zmiany i nowe trendy?
Przypuszczam, że rok 2013 zbuduje  jeszcze mocniejszą pozycję agencji interaktywnych w branży reklamowej. Sama reklama będzie nastawiona na wspomnianą już wcześniej efektywność i precyzję dotarcia. Najprawdopodobniej będziemy świadkami coraz liczniejszych przykładów współpracy na linii bloger - reklamodawca.

Myślę, że można już z całą odpowiedzialnością też stwierdzić, że w tym roku mobile marketing w naszym kraju naprawdę rozwinął skrzydła. W 2013 ten typ komunikacji z pewnością będzie jednym z ważniejszych elementów strategii marketingowych. Dodatkowym argumentem do działań w mobile’u dla marketerów  jest rosnący nacisk na tworzenie efektywnych kampanii, których konwersja jest mierzalna i przeliczalna na ROI. Marki, które to potrafią - zwyciężą.

The last but not least to kontent, który „jest królem”. Niskiej jakości treść w roku 2012 była wreszcie w defensywie (kotki na fan page’ach, „żebrolajki” itp.). 2013 będzie rokiem merytorycznego kontent marketingu, treści tworzonej przez marki, która jest realnie interesująca dla odbiorców i buduje trwałe relacje z odbiorcami.

Grzegorz Krzemień, prezes agencji GoldenSubmarine

Najważniejsze wydarzenie, sukces i porażka w branży w 2012 roku
Mobilność zaskoczyła. W roku 2012 dokonał się przełom na poziomie dostępu do mobilnego internetu. Co trzeci Polak ma smartfona, a 68 procent ma go krócej niż rok. To znaczy, że rok 2012 był przełomem na poziomie hardware. Oferta bezprzewodowego, coraz tańszego internetu z coraz szybszym łączem sprawia, że zbudowano bazę do mobilności, która w 2013 wybuchnie.

Człowiek lub ludzie, którzy wywarli największy wpływ na rynek w minionym roku, najważniejszy transfer roku
Podzielam wybór zarządu IAB Polska, które przyznało tytuł Człowieka Roku  polskim internautom. Samoorganizacja i walka przeciwko ACTA oraz uświadomienie swojej siły, która może mieć realny wpływ na kształtowanie otoczenia, sprawiły, że polscy internauci wykorzystali ducha internetu jako medium w najlepszy z możliwych sposobów.

Kryzys w 2012 roku - jak mocno wpłynął na branżę?
Nie odczuwamy kryzysu. Mamy w firmie 35-procentowy wzrost przychodów. Widać, że coraz więcej budżetów lokowanych jest w internecie. Coraz częściej w całości.

Co wydarzy się w branży w 2013 roku? Jakie będą zmiany i nowe trendy?
Eksploduje mobilność. Wykorzystanie wszystkich narzędzi, które oferuje, będzie owocowało kreatywnymi kampaniami. Wykorzystanie geolokalizacji zapewni nowe, rewolucyjne możliwości marketingowe.

Magda Surowiec, dyrektor zarządzający agencji Lemon Sky

Najważniejsze wydarzenie w 2012 roku
Cannes Lions 2012, a dokładnie ogromna ilość nagrodzonych kampanii, w których to aspekt ludzki, społeczny miał kluczową rolę. Widać to zwłaszcza w kategorii PR, ale także w tematach poruszanych podczas prelekcji. Pierwszy raz pojawiła się dyskusja na temat epatowania seksualnością w reklamach i odpowiedzialności twórców reklam za socjologiczne skutki tych zabiegów.
Aspekt człowieka, który przestaje być tylko maszynką do wydawania pieniędzy ale jest istotą, która chce zaspokojenia swoich potrzeb wyższego rzędu również poprzez usługi i produkty komercyjne, cały czas przewijał się podczas festiwalu.

Największy sukces w 2012 roku
Brak negatywnych skutków kryzysu, o którym słyszy się przy okazji rozmów o budżetach agencji offline.
Coraz więcej zapytań o strategię komunikacji i kampanie wychodzące poza tradycyjne ujęcie internetu.
2012 był rokiem, w którym agencje interaktywne mogły już pokazać swój potencjał w komunikacji marketingowej 360, a klienci coraz częściej mają potrzebę takiej współpracy.

Największa porażka 2012 roku
Z punktu widzenia agencji to pewne niepokojące zjawiska związane z kulturą pracy między agencjami a zlecającymi. Przetargi bez rozstrzygnięć, zapraszanie do przetargów po 10 agencji oraz wprowadzanie3-4 etapów, których wynikiem jest wypracowanie kompleksowych, mocno kosztownych ofert.  Wygrana jednak nie gwarantuje zlecenia (jedynie dostanie się do grona agencji, którym poszczególni marketerzy mogą ewentualnie zlecenia przekazywać).Pomimo istnienia takich organizacji jak SAR, brak jeszcze wśród agencji digital nawyku mówienia jednym głosem w delikatnych, ale za to bardzo ważnych tematach.

Kryzys w 2012 roku - jak mocno wpłynął na branżę?
Jako agencja digital jeszcze (na całe szczęście) nie odczuliśmy tego.
Końcówka roku to mnóstwo pracy nad przetargami - mamy nadzieję, że planowane w nich budżety nie zostaną zamrożone w nadchodzącym roku.

Trzeba przyznać, że jeszcze 2-3 lata podczas rekrutacji nie miałam okazji spotykać się ze Strategami, Kreatywnymi z agencji BTL, ATL. Teraz większość rozmów odbywa się z osobami, które planują lub już odeszły z agencji offline z powodu cięć budżetowych lub potrzeby rozwoju w kanale mediów cyfrowych.

Co wydarzy się w branży w 2013 roku? Jakie będą zmiany i nowe trendy?
Z ogromną ciekawością będę obserwować ruchy agencji sieciowych (ATL, BTL). Już teraz wiele z nich rozmawia z agencjami interaktywnymi o połączeniu sił, niektóre agencje starają się same stworzyć działy, komórki digital.
Coraz częściej na arenie przetargów mają okazję spotkać się agencje offline i online. W najbliższym roku ten trend na pewno nabierze rozpędu.

W sierpniu na stałe i bez odwrotu zagości w naszych domach telewizja cyfrowa. To będzie początek zupełnie innego myślenia o kampaniach, które do tej pory były często zarezerwowane dla agencji ATL. Prawdziwa interakcja i social media wejdą również do telewizji.