Polsat najpopularniejszy wśród dzieci, Cartoon Network przed TVP2

Udział Polsatu w I półroczu br. w grupie widzów dzieci mających od 4 do 12 lat wyniósł 13,02 proc. To mniej o 1,55 pkt. proc. niż rok wcześniej, ale stacja ta dystansuje pozostały kanały tzw. „wielkiej czwórki” - wynika z danych Nielsen Audience Measurement przygotowanych na zlecenie portalu Wirtualnemedia.pl. Polsat codziennie rano nadaje bajki dla dzieci, w ramówce ma także liczne filmy familijne.

Na drugie miejsce z trzeciego awansował TVN. Jego wynik to 8,71 proc., czyli dużo niższy od wyniku Polsatu. TVN nie ma w ofercie pozycji dla dzieci, ale jego udział w analizowanej grupie urósł w pierwszych sześciu miesiącach br. o 0,47 pkt. proc.

Nadająca w przeszłości najwięcej pozycji dla dzieci publiczna Jedynka w I półroczu br. znalazła się dopiero na miejscu trzecim z udziałem na poziomie 8,57 proc. Rok wcześniej była druga, a jej udział wynosił 10,52 proc.

Dopiero czwarte miejsce zajął najpopularniejszy tematyczny kanał dla dzieci - obecny w Polsce od wielu lat Cartoon Network. Zwiększył on swój udział o 0,86 pkt. proc. do 7,36 proc., mimo że w styczniu br. z oferty wyłączyła go platforma N. Cartoonowi udało mu się zepchnąć na piąte miejsce publiczną Dwójkę (6,18 proc., spadek o 1,41 pkt. proc.).

>>> Tylko Polsat zyskał widzów w I półroczu 2012, liderem TVP1

Na kolejnych pozycjach uplasowały się trzy stacje należące do Walt Disney Company: Disney XD, Disney Channel i Disney Junior. Dwie pierwsze notują spadki, ale trzecia urosła aż o 2,56 pkt. proc. Poza tym w zestawieniu top 15 kanałów oglądanych przez najmłodszych są jeszcze takie tematyczne stacje z bajkami jak Nickelodeon, MiniMini+, Polsat JimJam i Boomerang. Dwie pierwsze z nich zanotowały wzrosty, dwie ostatnie tracą.

Na dalszych miejscach uplasowały się trzy mniejsze kanały ogólnorozrywkowe, nadające w ramach naziemnej telewizji cyfrowej. Najwyżej, na miejscu 11. z udziałem na poziomie 3,32 proc. znalazła się TV Puls emitująca codziennie - jako jedyna ze stacji naziemnych - aż dwugodzinne wieczorne pasmo z animacjami dla dzieci Junior TV. Jej udział jednak spadł o 0,44 pkt. proc. Spadek zanotowała też TV4, a poza nią w top 15 jest jeszcze TVN7, który rok wcześniej do piętnastki się nie załapał.

O tym, jakie kanały oglądają dzieci, jak to się zmienia i dlaczego – specjalnie dla Wirtualnemedia.pl - opowiadają eksperci rynku telewizyjnego.

Wojciech Kowalczyk, dyrektor marketingu Atmedia

Dzieci przeniosły się do stacji tematycznych. Dziś udział w czasie oglądania telewizji trzech stacji Disney jest wyższy (17 proc.) niż Polsatu (13 proc.). Same tylko stacje (8) z pakietu Atkids mają 29 proc. udział w czasie oglądania telewizji. To pokazuje jak chętnie dzieci sięgają po kanały do nich kierowane. Co więcej cały czas widownia stacji dziecięcych rośnie kosztem stacji naziemnych. cztery główne stacje naziemne straciły rok do roku 10 proc. widzów (4 punkty procentowe udziału w widowni), czyli więcej niż wynikałoby to z wzrostu stacji kablowo-satelitarnych. Nic nie wskazuje na to, że w 2012, czy 2013 roku trend ten miałby się odwrócić.

Polsat ciągle wyprzedza TVP, ale jego widownia dynamicznie się kurczy, podobnie jak TVP. Polsat, którego programming dziecięcy skupiony jest na animacji, nie jest w stanie dostarczać tak szerokiego spektrum bajek jak stacje dziecięce. Co więcej stacja ta nie budzi pełnego zaufania rodziców. Ciąglejednak pozycje dziecięce stanowią ważny punkt w programie stacji. Inaczej jest w TVP1, dla którego momentem zwrotnym było zawieszenie nadawania „Teleranka”. TVP1 ograniczając liczbę programów skierowanych do dzieci straciło swój unikalny charakter stacji, która potrafiła połączyć rozrywkę z edukacją.

Alicja Miklaszewska, account manager w domu mediowym PHD

Przede pozycja Polsatu wynika raczej z tego, że pozostałe stacje nie stawiają na target dziecięcy i nie inwestują w pozycje programowe skierowane do tej grupy docelowej. Trudno powiedzieć dlaczego tak się dzieje, ale z całą pewnością głównym beneficjentem takiego działania są tu oczywiście stacje tematyczne. Od lat umacniające swoją pozycję w bardziej precyzyjnie określonych grupach docelowych. Jeśli chodzi o dzieci trudno dziś wyobrazić sobie kampanię skierowaną do tej grupy bez udziału stacji tematycznych.

Jeśli chodzi o wejście naziemnej telewizji cyfrowej to trudno tu cokolwiek wyrokować. Cały rynek telewizji się zmieni i nie można dziś jednoznacznie powiedzieć jak ta zmiana będzie wyglądała. Na pewno warto przyglądać się temu, co w kontekście dzieci będzie robiła TV Puls, która od jakiegoś już czasu stawia na pozycje dziecięce i już dziś może być ciekawym wzmocnieniem kampanii prowadzonych do tej grupy docelowej. Jeśli - tak jak oczekuje sama TV Puls - zasięg tego kanału znacząco wzrośnie po przejściu na nadawanie cyfrowe, wówczas faktycznie możemy oczekiwać, że stanie się ona bardzo ważnym elementem kampanii dziecięcych.

Trudno równocześnie oczekiwać, że sama konsumpcja TV wśród dzieci będzie znacząco rosła. Nowe kanały komunikacji i nośniki kontentu video w internecie powodują, że bajki i pozycje dziecięce coraz częściej będą dystrybuowane za pośrednictwem internetu. Dlatego jeśli którakolwiek ze stacji będzie znacząco rosła w segmencie dziecięcym to raczej kosztem innych stacji niż dzięki temu, że nagle masowo dzieci zaczną oglądać TV. W perspektywie najbliższych lat należy oczekiwać przeniesienia środka ciężkości na kanały internetowe i dystrybucję kontentu poprzez kanały VoD.