Marketing w wyszukiwarkach: podsumowanie 2019 roku, prognozy na 2020

Michał Korzeniowski, social media manager w Grupie Interia.pl

Sukces roku
Za największy sukces uznaję fakt, że rynek reklamowy w Polsce stale rośnie, a wraz z nim budżety firm na działania digitalowe.

Porażka / rozczarowanie / kryzys roku
W Polsce to drugi rok funkcjonowania bardzo nieprecyzyjnych przepisów RODO dających pole do nadużyć dla podejrzanych firm/osób rzekomo świadczących usługi w tym zakresie (np. będącymi IODO w kilkuset placówkach na raz) przy jednoczesnym braku kadry wyszkolonej w tej dziedzinie.

Człowiek roku
Asystent Google’a, który z początkiem roku oficjalnie zaczął mówić po polsku :)

Serwis / kampania / projekt roku
Zabawną, choć mogącą przyprawić o SEOwy ból głowy, akcję przygotował Google przy okazji premiery filmu o Avengersach. Największe wrażenie zrobiła jednak na mnie kampania Reserved. Odważna, wysublimowana, ale też dowcipna i z dystansem. Fajnie, że spoty biły rekordy wyświetleń w internecie.

Trend roku
W obszarze SEO coraz mniej wyszukiwań kończy się wizytą na stronie. Odpowiedzi na wiele zapytań serwują nam snippety, czy knowledge boxy. Tak zwany zero-click search będzie się zwiększał w kolejnych latach. Z kolei w obszarze social mediów coraz częściej było słychać zaskoczenie ze strony nastoletnich internautów fenomenem Facebooka.

Prognoza na 2020 rok
Ciekawie brzmią zapowiedzi dotyczące stworzenia przez Facebooka własnego systemu płatności powiązanego z sekcją Marketplace czy też działania skupione wokół wprowadzenia własnej kryptowaluty. Platforma chce również „podgryźć” Tindera poprzez nowe randkowe funkcjonalności, dodatkowo połączone z Instagramem. W SEO nowy algorytm Bert pozwoli zwiększyć skuteczność długich fraz i zapytań z przyimkami. A poza SEM przewidywany jest dalszy rozwój technologii ukrytych w skrótach AR i VR.

Dominika Mączka, content marketing manager w Verseo

Wydarzenie roku
Bez wątpienia wydarzeniem tego roku była konferencja Google Marketing Live, która odbyła się w San Francisco. Zaproszeni na nią zostali właściciele firm wiodących agencji marketingowych z całego świata. To szczególnie ważny event dla partnerów Google, gdyż to na nim dowiadują się o nowościach, które gigant z Mountain View planuje wprowadzić w niedalekiej przyszłości, co poniekąd wyznacza ścieżkę rozwoju całej branży performance marketingu.

W tym roku ogłoszonych zostało wiele zmian dotyczących formatów oraz nowych grup docelowych w reklamach. Z tych najciekawszych możemy wyróżnić możliwość połączenia odbiorców o podobnych zainteresowaniach z odbiorcami o określonych intencjach zakupowych, dzięki czemu powstało nowe targetowanie w Google Ads po niestandardowych odbiorcach. Dodatkowo uczestnicy eventu mogli poznać proponowane przez Google ulepszenia w obszarze kampanii inteligentnych, m.in dostosowanie reklam sklepów online do danego sezonu. Dla biznesów w Polsce, wydarzenie to nie miało sobie równych w 2019 w branży SEM/SEO.

Sukces roku
W tym roku TikTok przekroczył barierę miliarda zarejestrowanych użytkowników. Ani Facebook, ani żaden inny serwis społecznościowy nie osiągnął tego pułapu w tak krótkim czasie. W tym przypadku jest też nieco inaczej niż ze Snapchatem kilka lat temu. Wtedy Mark Zuckerberg uporał się z konkurentem jak wytrawny szachista. Tym razem jego metody okazały się nieskuteczne i musiał uciec się do politycznych zagrywek. Bacznie przyglądamy się rozwojowi Tik Toka i jesteśmy przekonani, że jeszcze sporo namiesza na rynku.

Nie moglibyśmy też pominąć sukcesów święconych przez CD Projekt. W ostatnich latach gry wideo stały się jednymi z najbardziej rozpoznawalnych polskich towarów eksportowych. Rodzima firma doskonale zbudowała narrację wokół „Cyberpunk 2077”. Kampania promocyjna sprawiła, że cały świat z zapartym tchem czeka na premierę. W efekcie już teraz można mówić o ogromnym sukcesie wizerunkowym. Pozostaje nam trzymać kciuki, aby napompowany balonik nie eksplodował za wcześnie.

Porażka / rozczarowanie / kryzys roku
W naszym mniemaniu najbardziej spektakularną porażkę poniósł Facebook i jego platforma Libra. Wraz z upływem czasu kolejni inwestorzy wycofywali swoje wsparcie, a władze poszczególnych państw oświadczyły, że nigdy nie pozwolą na stworzenie globalnej waluty przez prywatną firmę. Trzeba jednak zaznaczyć, że problemem nie była sama idea, a sposób w jaki została przedstawiona światu. W końcu niemal każdy ma Facebooka, a stworzenie wewnętrznego systemu płatności znacznie ułatwiłoby korzystanie z serwisu. Gdyby Libra była promowana jako platforma transakcyjna, a nie waluta, sprawy mogłyby się potoczyć zupełnie inaczej. Ta sytuacja obrazuje, że komunikacja dysponuje potężną siłą, a dobór słów może decydować o sukcesie bądź porażce.

Na krajowym podwórku warto zwrócić na problemy Brand24. W tym przypadku nie ma jeszcze mowy o całkowitej porażce, ponieważ marka dysponuje na tyle dużą siłą, że wciąż utrzymuje się na powierzchni. Z całą pewnością można jednak mówić o poważnym kryzysie. Ta sytuacja pokazuje, jak kruche mogą być biznesy budowane na peryferiach hegemonów branży. Ich być albo nie być może zależeć od fanaberii żywiciela, który czasem po prostu potrzebuje kozła ofiarnego. Pech chciał, że tym razem padło na Brand24.  

Człowiek roku
W ostatnich latach na listach „człowiek roku” w branży marketingowej plasują się niezmiennie Gary Vee, Neil Patel, Larry Kim czy Brian Dean. To topowe głosy na rynku międzynarodowym, których poczynania śledzą również polscy marketerzy. Jednak tytuł człowieka roku bardzo trudno przyznać jednej konkretnej osobie, gdyż bardzo często za sukces w branży marketingowej odpowiada np. cały zespół marketerów z pomocą np. grafików czy programistów.

Serwis / kampania / projekt roku
OLX to mem. Nigeryjski przekręt, roszczeniowe madki i wulgarni użytkownicy to tylko kilka przykładów zjawisk charakterystycznych dla tej platformy z ogłoszeniami. Władze serwisu regularnie zapewniają, że walczą z patologicznymi zachowaniami, a kampania z udziałem Janusza Chabiora stanowiła perfekcyjną odpowiedź na wszelkie zarzuty. Narracja przybrała luźną i żartobliwą narrację, a cały materiał niósł za sobą wartość edukacyjną. Z naszej perspektywy to strzał w dziesiątkę!

Na uwagę zasługują również outdoorowe kampanie prowadzone przez Netflixa. Wprawdzie marketing w kanałach offline nie pozwala na precyzyjne targetowanie, ale takie rozwiązania szybko trafiają do internetu, gdzie zyskują dodatkowy rozgłos. W ten sposób można upiec dwie pieczenie na jednym ogniu. Poza tym udane kreacje usytuowane w przestrzeni miejskiej wzbudzają zupełnie inne emocje niż banery w wersji cyfrowej. Miło było zobaczyć rzeźbę nawiązującą do „Domu z papieru” na krakowskim rynku.

Premiera, nowość roku
Zdecydowanie nowością roku (na świecie) była zmiana nazwy i jeszcze ściślejsze połączenie Facebooka i Instagrama (Instagram by Facebook). Od tamtej pory aby zarządzać postami, śledzić statystyki i publikować na Instagramie z poziomu komputera trzeba najpierw połączyć swoje konto z Creator Studio.

W tym roku wiele innowacji wprowadził właśnie Instagram, który to w marcu 2019 dodał nową opcję m.in dla sklepów internetowych: Instagram checkout, umożliwiając tym samym zakup produktów z poziomu aplikacji. Użytkownicy mogą łatwo znaleźć produkty widniejące w postach i od razu je kupić, bez konieczności przechodzenia na stronę sprzedawcy.

Trend roku
Biorąc pod uwagę ciągle rosnącą liczbę użytkowników Tik Toka, który w tym roku został okrzyknięty najpopularniejszą i najczęściej ściąganą aplikacją, rośnie trend łatwo dostępnych, szybkich formatów takich jak krótkie wideo, bumerang itp, których autorem może być każdy! Zbliżamy się powoli do momentu, który już dawno przewidział sławny artysta Andy Warhol „w przyszłości każdy z nas będzie sławny przez 15 minut”. :)

W branży SEO rosnącym trendem wśród polskich narzędzi, ułatwiających pracę specjalistom ds. pozycjonowania stron jest wykorzystywania na coraz większą skalę uczenia maszynowego. Algorytmy Google zmieniają się w czasie rzeczywistym, co oznacza, że narzędzia, które wspomagają pracę optymalizacji strony pod wyszukiwarkę muszą temu sprostać.

Prognoza na 2020 rok
Serwis Marka Zuckerberga wciąż broni się skalą i jest niekwestionowanym liderem wśród platform społecznościowych. Uważamy jednak, że coraz bardziej brakuje tam relacji międzyludzkich, emocji i wartościowych wypowiedzi. Serwis stopniowo przybiera postać słupa ogłoszeniowego dla firm. Jego społecznościową rolę przejmują natomiast Instagram, Twitter oraz TikTok, gdzie rodzą się internetowe trendy.

Automatyzacja wciąż jest jednym z głównych trendów w szeroko pojętej technologii. Mamy inteligentne odkurzacze, autonomiczne samochody i mamy też narzędzia marketingowe oparte na uczeniu maszynowym. Kampanie typu performance będą coraz częściej prowadzone przez samodzielny algorytm, a pracownicy zyskają więcej czasu na działania w innych obszarach.