2012 rok w polskiej reklamie, prognozy na 2013 (agencje i producenci)

Kuba Janicki, dyrektor kreatywny agencji Opus B

Najważniejsze wydarzenie w branży w 2012 roku
„Pascal vs Okrasa” Lidla (GPD Advertising) - kampania, która jeszcze zanim wystartowała, stała się budzącym emocje formatem. I nie zawiodła.

Największy sukces w branży w 2012 roku
„Piąty stadion” Tyskiego (DDB Warszawa) - dobry przyczynek do dyskusji o sensie wydawania kroci na licencje sponsorskie, skoro można doskonale obejść się bez nich.

Największa porażka w branży w 2012 roku
„Dzicy” dla Tymbarku (agencja 303) - czy najlepszą strategią dla napojów jest wmawianie dzieciom, że woda jest „Fuuuj!”? No i ci nieszczęśni dzicy - zachęcam do lektur o postokolonializmie.

Człowiek lub ludzie, którzy wywarli największy wpływ na rynek w minionym roku - w Polsce i za granicą
Junior Brand Manager (patrz Facebook).

Kryzys w 2012 roku - jak mocno wpłynął na branżę?
Parafrazując Kazika Staszewskiego - kryzys jest w głowie, lecz i poza głową. Jednak w obliczu żniw związanych z Euro 2012 i ofensywy handlu nowoczesnego, kryzys zapewne mocniej zaznacza się w tabelkach niż w mediach.

Co wydarzy się w branży w 2013 roku? Jakie będą zmiany i nowe trendy?
Więcej kampanii 360 stopni, więcej digitalu, więcej niewielkich reklamodawców w kanałach tematycznych, więcej innowacji w POS, jeszcze więcej gadania o Fejsie.

Jakub Załuska, strategy director w Focus Advantage

Największy sukces w branży w 2012 roku.
Ten rok był raczej czasem kontynuacji sprawdzonych formatów i kolejnych ofert cenowych. Pozytywnie zaskoczyła mnie jednak Kompania Piwowarska z kampanią „Piąty Stadion” dla marki Tyskie. Doceniam przede wszystkim skonstruowanie przekazu, który jest jednocześnie bardzo trafny dla marki oraz w wyjątkowo kreatywny sposób okpiwa zaporowe obostrzenia UEFA dla marek niebędących oficjalnymi partnerami mistrzostw. Powiedzenie, że „jeśli czegoś nie da się zrobić, to pewnie da się to zrobić odwrotnie”, sprawdziło się w tej kreacji wręcz dosłownie. Po raz kolejny okazuje się też, że nie wystarczy dysponować dużym budżetem i po prostu zainwestować w sponsoring, ale że ważniejszy jest dobry pomysł na komunikat marki. W końcu nasza alkoholowa branża ma długą zarówno tradycję mrugania okiem, jak i budowania skojarzeń tam, gdzie ich przecież nie ma.

Kryzys w 2012 roku - jak mocno wpłynął na branżę?
Nie trzeba wnikać w analizy finansowe, wystarczy się rozejrzeć dookoła, aby zobaczyć, że coś jest na rzeczy. Dominują przekazy koncentrujące się na ofercie, kolejnych rabatach, bonusach i obniżkach. Pozostałe aktywności reklamowe to w większości bezpieczne, bo już sprawdzone wcześniej albo za granicą, formaty. Czas niepewności nie pomaga marketerom w podejmowaniu odważnych decyzji i sprawdzania nowych konceptów w boju. Odczujemy to zapewne również w przyszłym roku.

Jakie będą zmiany i nowe trendy?
Myślę, że już czas, aby reklama mobilna wyszła na naszym rynku z fazy nieśmiałych eksperymentów. I mam tu na myśli pełne wykorzystanie możliwości podłączonego do sieci urządzenia, a nie tylko mobilne formaty reklamowe. Nadzieję na taki obrót sprawy dają także dane o tym, że wreszcie w istotnej skali zaczynamy używać smartfonów zgodnie z ich przeznaczeniem, a nie tylko jako modny gadżet, który wypada mieć w kieszeni.

Widoczne jest również to, że adaptowane zagraniczne formaty reklamowe trafiają do nas praktycznie równolegle ze światowymi premierami, a nie, jak kiedyś, ze sporym opóźnieniem.

Jakub Deryng-Dymitrowicz, wiceprezes agencji Czart

Najważniejsze wydarzenie w branży w 2012 roku
Euro 2012 zdominowało wiele branż. Nie inaczej było w przypadku branży reklamowej. To największe wydarzenie, jakie kiedykolwiek zorganizowano w naszym kraju. Nic zatem dziwnego, że rozpalało nadzieje i wywoływało wielkie oczekiwania. Trzeba pamiętać, że całe to piłkarskie przedsięwzięcie ma charakter komercyjny i angażują się w nie wielkie, globalne marki. Na kampanie przeznaczają one ogromne budżety, które należy jak najefektywniej wykorzystać. Jednak oprócz nich pojawiło się również wiele innych marek, które chciały się ograć przy tym turnieju bez oficjalnych umów z UEFA. Jaki był tego efekt, każdy widział praktycznie od kwietnia do lipca. Można było nawet zauważyć firmy, które na co dzień w swoich strategiach marketingowych nie uwzględniają pozycjonowania poprzez sport, a z dnia na dzień zapragnęły, aby potencjalni klienci identyfikowali je właśnie z tym wydarzeniem. To obrazuje siłę przyciągania i wielkość tej imprezy.

Największy sukces w branży w 2012 roku
Myślę, że w kategoriach sukcesu można już rozpatrywać rebranding PZU. Początkowo zmiana identyfikacji wizualnej „molocha” postrzegana przez branżę za kontrowersyjną, przerodziła się w spójną komunikację produktową. Dzięki temu idealnie zrepozycjonowano markę, nadając jej świeżości i profesjonalizmu.

Największa porażka w branży w 2012 roku
Euro 2012 stało się porażką w kontekście promocji miast. Oprócz Poznania żadne inne miasto organizatorskie nie przeprowadziło konsekwentnych działań komunikacyjnych przed, podczas i po mistrzostwach. Po turnieju chwaliły się za to ekwiwalentami mediowymi, ale ten element nie przekłada się jednak na wyniki chociażby branży turystycznej czy też na wzrost inwestycji itd.

Kryzys w 2012 roku - jak mocno wpłynął na branżę?
Kryzys najlepiej widać po sytuacji w mediach. To właśnie w nie najbardziej on uderza. Widać to np. po likwidacji regionalnych biur reklamy TVN. Szczególnie jednak mocno kryzys dotknął rynek prasy, gdzie zanotowano 10-procentowe spadki sprzedaży. Pojawiły się redukcje etatów w Agorze, Presspublice.

Co wydarzy się w branży w 2013 roku? Jakie będą zmiany i nowe trendy?
Spodziewamy się dalszego zaciskania pasa. Marketerzy rewidują strategie i jeszcze ostrożniej obchodzą się z budżetami, stawiając na rozwiązania efektywnościowe. Zanotujemy również znaczą redukcję wydatków YTY w sektorze publicznym ze względu na koniec programowania funduszy unijnych w 2013.

Do nowych trendów należy zaliczyć:
1. Participation marketing - crowdsourcing staje się integralną częścią kampanii, w których klienci zapraszani są do projektowania produktów, uczestniczenia w kampaniach telewizyjnych, tworzenia strategii.
2. Crowdfunding - zmiana modeli zbierania kapitału na przedsięwzięcia typu start-up, kreatywne projekty dotyczące mediów, muzyki czy tworzenia nowych produktów.
3. Marketing mobilny - jak pokazują dane, rynek urządzeń mobilnych w naszym kraju rośnie. W ciągu roku odsetek sprzedanych smartfonów wzrósł dwuipółkrotnie, a liczba sprzedanych tabletów rok do roku zwiększyła się o 160 tysięcy egzemplarzy. To sprawia, że i rynek marketingu mobilnego będzie się rozwijał.

Sebastian Oprządek, prezes El Padre

Najważniejsze wydarzenie w branży w 2012 roku
W 2012 roku na uwagę zasługują dwa wydarzenia. Jedno z nich to Euro 2012 i komunikacja marketingowa marek oficjalnych sponsorów imprezy, a przede wszystkim komunikacja marek, które nie były oficjalnymi partnerami turnieju, a mimo to prowadziły intensywne działania marketingowe. Zdecydowanie prym w tej dziedzinie wiodły marki piwne. Generalnie jednak oceniając Euro 2012 jako wydarzenie marketingowe będące kanwą do komunikacji innych marek, można stwierdzić, że brakowało spektakularnych kampanii reklamowych prowadzonych przy okazji turnieju.

Na uwagę zasługuje również kampania Lidla z wykorzystaniem dwóch znanych kucharzy, wykorzystująca modny ostatnio trend związanych z gotowaniem i programami kulinarnymi.

Moim zdaniem mimo wszystko najważniejszym wydarzeniem w branży był kryzys - w związku z tym, że poświęcone temu jest jedno z poniższych pytań, dlatego w tym punkcie nie rozwijam szerzej tego tematu.

Największy sukces w branży w 2012 roku
Na rynku agencyjnym najważniejszym wydarzeniem było zakupienie przez agencję Jung von Matt mniejszościowych udziałów w agencji interaktywnej 180heartbeats. Był to pewien symboliczny moment pokazujący, że agencji interaktywne coraz częściej zaczynają konkurować z typowymi agencjami ATL. Po stronie klientów za duży sukces uważam dalszy dynamiczny rozwój Biedronki oraz Rossmanna.

Człowiek lub ludzie, którzy wywarli największy wpływ na rynek w minionym roku - w Polsce i za granicą. Najważniejszy transfer na polskim rynku
Najważniejszym wydarzeniem było zakupienie przez agencję Jung von Matt mniejszościowych udziałów w agencji interaktywnej 180heartbeats i podęcie współpracy tych dwóch agencji na rynku polskim.

Kryzys w 2012 roku - jak mocno wpłynął na branżę?
Kryzys miał ogromny wpływ na branżę. Nawet jeżeli procentowo w agencjach, po stronie mediów, klientów nie odcisnął swojego piętna w postaci spadku przychodów czy zysków, to miał ogromy wpływ na ich działania. Klienci profilaktycznie cięli wydatki, agencje profilaktycznie proponowały bezpieczne rozwiązania, media (szczególnie drukowane) miały odnaleźć się w nowej rzeczywistości, kiedy to szybciej niż się spodziewano spadała sprzedaż.

To pewne oczywistości, dlatego warto się zastanowić o tym niewidocznym wpływie odmieniania słowa „kryzys” przez wszystkie przypadki. Jestem przekonany, że „kryzys” odciska to duże piętno psychologiczne na nas wszystkich - często nieuświadamiane. Ludzie w kryzysie czują się zagrożeni, boją się o pracę, przyszłość swoją i najbliższych, dlatego te myśli zaprzątają im głowę i np. pracownicy działu kreacji mogą być nieco sparaliżowani i słabiej pracować, nie tworząc świeżych kreacji. Pracownicy reklamodawców z tych samych podwodów dużo bardziej skłonni są do wyboru bardzo ostrożnej, konserwatywnej komunikacji marketingowej, myśląc raczej o obronie pozycji rynkowej firmy niż o osiągnięciu sukcesu, tym bardziej że nawet drobna porażka może spowodować utratę pracy.

Co wydarzy się w branży w 2013 roku? Jakie będą zmiany i nowe trendy?
Większość liczy na odbicie rynku i zauważalny rozwój biznesu w drugiej połowie 2013 roku, ale rynek jest nieprzewidywalny i trudno powiedzieć, jak zmieni się sytuacja w Chinach czy USA, a przede wszystkim w Unii Europejskiej i jaki będzie miała wpływ na sytuację w Polsce. Prawdopodobnie w dalszym ciągu intensywnie będzie się rozwijał internet, sprzedaż w sieci i takie segmenty rynku jak gry komputerowe. Przed trudnym wyzwaniem staną media drukowane. Rewolucja może nastąpić w związku z cyfryzacją telewizji (zwiększenie dostępu i zasięgu stacji drugiego wyboru, być może część osób zrezygnuje ze swojego dostawcy telewizji kablowej lub satelitarnej). Zwiększy się oferta związana z pakietowaniem dostarczanych usług (telewizja, internet, telefon, etc.).

Aleksandra Wiśniewska, business development director i client service director w Lowe GGK

Najważniejsze wydarzenie w branży w 2012 roku
Euro 2012 - spodziewane wzrosty wydatków na reklamę były poniżej oczekiwań, ale było o nas głośno na świecie.

Debiut giełdowy Facebooka zakończony porażką.

Największy sukces w branży w 2012 roku
Sukces Euro pod względem organizacji i gościnności.

Największa porażka w branży w 2012 roku
Euro 2012 - wzrosty wydatków na reklamę były poniżej oczekiwań.

Człowiek lub ludzie, którzy wywarli największy wpływ na rynek w minionym roku - w Polsce i za granicą. Najważniejszy transfer na polskim rynku.
W czasach kryzysu nie ma ani agencji roku, ani człowieka roku.

Koniec pewnej ery - przetasowania agencji na rynku piwnym, zakończenie współpracy reklamowej Plusa z kabaretem Mumio.

Rok rebrandingów na rynku ubezpieczeń - nowe logo PZU, nowe logo Warty.

Kryzys w 2012 roku - jak mocno wpłynął na branżę?
Cięcie budżetów, zmuszanie agencji i domów mediowych do „innowacji”. Rosnąca rola badań. Firmami, które skorzystają najwięcej na kryzysie, będą instytuty badawcze. Rosnąca rola neuromarketingu w badaniach.

Co wydarzy się w branży w 2013 roku? Jakie będą zmiany i nowe trendy?
Wzrost wydatków na mobile - w tym roku raczej z większym skutkiem i znaczeniem dla rynku.

Mirosław Młynarczyk, client service director i członek zarządu agencji Albedo Marketing

Najważniejsze wydarzenie w branży w 2012 roku
Zdecydowanie największym wydarzeniem w branży było Euro 2012. Poza oficjalnymi sponsorami mistrzostw większość liczących się firm wykorzystywało motyw piłkarski w działaniach skierowanych zarówno do konsumentów, jak i w segmencie B2B. Po raz pierwszy na taką skalę mieliśmy do czynienia z ambush marketingiem,  począwszy od wszelkich „mistrzowskich ofert”, a skończywszy na szeroko komunikowanych kampaniach, m.in. Biedronki „Wszyscy jesteśmy drużyną narodową” czy też marek Lays i Pepsi.

Największy sukces w branży w 2012 roku
W naturalny sposób pozostaję w tematyce Euro 2012 i za największy sukces uważam kampanię piwa Tyskie „Piąty Stadion”. Mimo że najwięksi konkurenci byli oficjalnymi sponsorami turnieju (Carlsberg) lub reprezentacji (Warka), to właśnie marka Tyskie została zapamiętana przez konsumentów jako główny sponsor Euro. Wywodząc się z agencji marketingu zintegrowanego, muszę również podkreślić bardzo dobre wykorzystanie narzędzi przekładających się bezpośrednio na sprzedaż, m.in. specjalne zestawy z flagami kibica, konkursy na Facebooku czy też lokalne eventy.

Największa porażka w branży w 2012 roku
Sport niewątpliwie pomaga w osiągnięciu założonych celów marketingowych. Często bywa jednak również ryzykowany, szczególnie w przypadku połączenia marki z konkretnym sportowcem. Wybuch afery dopingowej związanej z legendą kolarstwa Lancem Armstrongiem postawił wiele sponsorów, m.in. Nike, w bardzo kłopotliwej sytuacji.

Człowiek lub ludzie, którzy wywarli największy wpływ na rynek w minionym roku - w Polsce i za granicą. Najważniejszy transfer na polskim rynku.
W 2012 roku miała miejsce kolejna - po zeszłorocznej zmianie wizerunku banku PKO BP - olbrzymia operacja rebrandingu jednej z najstarszych i najbardziej znanych polskich marek - PZU. Chciałbym tutaj wyróżnić wykorzystanie wizerunku Janusza Rewińskiego jako postaci Molocha, którego oczekiwania i przyzwyczajenia są ilustracją zmian dokonanych w ostatnim czasie w PZU.

Kryzys w 2012 roku - jak mocno wpłynął na branżę?
Niewątpliwie kryzys pozostał, choć jego wpływ na branżę reklamową został osłabiony w wyniku organizacji Euro 2012. Niestety, w drugiej połowie roku wielu marketerów obniżyło wcześniej ustalone budżety. Mimo wszystko zaliczam obecny rok do udanych, tym bardziej że udało nam się w agencji osiągnąć najwyższe przychody w 10-letniej historii.

Co wydarzy się w branży w 2013 roku? Jakie będą zmiany i nowe trendy?
Szacuję, że poziom budżetów marketingowych zmniejszy się nieznacznie w porównaniu do bieżącego roku. Coraz bardziej wnikliwie będzie analizowany wpływ na sprzedaż planowanych akcji. Rośnie też rola działów zakupów, które mają coraz większe znaczenie w wyborze agencji. Poszczególne pozycje budżetowe są twardo negocjowane, a termin płatności faktur za usługi agencji będzie liczony w miesiącach…

Z własnego doświadczenia obserwuję coraz częstsze włączanie programów lojalnościowych w systemy sprzedaży i dalszą integrację funkcji marketingowych, sprzedażowych, analitycznych i relacyjnych. Rośnie znaczenie działów trade marketingu.

Stanisław Dziedzic, prezes Film Produkcja

Najważniejsze wydarzenie w branży w 2012 roku
Na rynku lokalnym z ciekawością obserwowałem wejście do Polski marki Virgin, pakiet działań reklamowych towarzyszących rebrandingowi PZU, a także zmiany w grupie ITI, z której się wywodzimy. Z perspektywy światowej, najciekawszym przykładem działań marketingowych wydaje mi się projekt - Red Bull Stratos. Cieszę się także, że na naszym podwórku rozpoczęła się dyskusja o jakości i przyszłości polskiej reklamy - analiza błędów, które popełniliśmy, i wyzwań, które niesie technologiczna rewolucja to dziś kluczowe zadania dla branży.

Największy sukces w branży w 2012 roku
Jak sądzę, sukcesem zakończył się rebranding Telekomunikacji Polskiej na Orange. Ciekawy case to kampania banku PKO BP (z udziałem Szymona Majewskiego) dowodząca po raz kolejny, że poważne instytucje finansowe mogą bardzo skutecznie komunikować się z konsumentem, puszczając jednocześnie do niego oko.

Największa porażka w branży w 2012 roku
Trudno mi zapomnieć spot promujący Warszawę na Euro 2012. No i samo Euro, choć dla Polski (oczywiście nie piłkarsko) udane, okazało się dla branży reklamowej sporym rozczarowaniem.

Człowiek lub ludzie, którzy wywarli największy wpływ na rynek w minionym roku - w Polsce i za granicą. Najważniejszy transfer na polskim rynku.
Dla mnie człowiek roku 2012 to bloger.

Kryzys w 2012 roku - jak mocno wpłynął na branżę?
Na pewno kryzys „zamroził” rynek, zmuszając wszystkich do analizy kosztów, metod działania itp. Ale obserwowanie firm walczących z kryzysem w 2013 roku może okazać się fascynujące i wyłonić naprawdę najlepszych.

Ciekawy też jestem kształtowania się relacji domów produkcyjnych z klientami. Czy klienci będą częściej stawiać na tańszych, ale mniej stabilnych partnerów czy wybiorą jednak negocjacje z domami o bardziej ustabilizowanej pozycji i rozbudowanej strukturze?

Co wydarzy się w branży w 2013 roku? Jakie będą zmiany i nowe trendy?
Od dłuższego czasu obserwuję rozwój niestandardowych działań marketingowych przy użyciu nowych technologii i internetu. Mam silne przekonanie, że nadchodzące lata upłyną pod znakiem głębszego wykorzystania możliwości, jakie oferują te kanały komunikacji.

Jako dom produkcyjny nie chcemy być świadkiem, ale częścią tych przemian. Wkraczając w ich świat, musimy jednak pamiętać o  naszych tradycyjnych polach działania, zachowując rentowność w obliczu destabilizacji rynku reklamowego.

Jako szef Film Produkcji jestem dobrej myśli - ten rok zamykamy w dobrej kondycji, a co do przyszłego ... Jak mawiał pewien klasyk biznesu: kryzys jest zawsze, a my tylko musimy znajdować coraz to nowe sposoby radzenia sobie z nim.

 

Kacper Sawicki, producent i właściciel Papaya Films

Najważniejsze wydarzenie w branży w 2012 roku
Oczywiste jest, że rok zdominowany był przez Euro 2012, podczas którego do Polski przyjechało około miliona zagranicznych turystów. Dla branży reklamowej oznaczało to dużą oglądalność telewizji, meczów i bloków reklamowych. Skorzystały z tego nie tylko marki, które oficjalnie sponsorowały imprezę, ale również te, którym udało się pod Euro podczepić.

Największa porażka w branży w 2012 roku
Porażką branży jest jakość i coraz gorszy poziom obsługi klientów, wynikający z niższych budżetów. Zarówno domy produkcyjne, studia postprodukcyjne, jak i agencje reklamowe są zmuszone do żonglowania zasobami ludzkimi i szukania „kreatywnych” rozwiązań, aby w ramach tych samych zespołów produkować więcej i utrzymać firmę.

Największy sukces w branży w 2012 roku
Do sukcesów należy bez wątpienia zaliczyć działania agencji Grey - pozyskanie dwóch budżetów Kompanii Piwowarskiej. Świetnie spisała się agencja DDB, która wygrała przetarg na obsługę marki Żywiec. Można do tego dodać umacnianie pozycji i rozwój polskich agencji reklamowych, takich jak Brasil czy Brain. Na uwagę zaskakuje świetna passa agencji Grandes Kochonos we współpracy z Playem.

Człowiek lub ludzie, którzy wywarli największy wpływ na rynek w minionym roku - w Polsce i za granicą
Na świecie swoją pozycję umocniła agencja Wieden Kennedy. Postacią, która w tym roku miała największy wpływ na rynek reklamowy, jest jednak Ringan Ledwidge. To reżyser roku, nagradzany na każdym festiwalu i konkursie reklamowym, twórca fantastycznych reklam dla Nike czy „Guardiana”. W Polsce ciekawe prace zaprezentowali dyrektorzy kreatywni z McCanna: Wojtek Dagiel i Iwona Kluszczyńska. Gratulacje dla Tomasza Marszałła, dyrektora departamentu marketingu PKO Banku Polskiego, który konsekwentnie tworzy wizerunek firmy.

Najważniejszy transfer na polskim rynku
Wydarzeniem na rynku jest zmiana na stanowisku dyrektora zarządzającego PZL. Sebastian Olszowy zastąpił niedawno Jarosława Chludzińskiego, który pracował w agencji przez wiele lat. Przed człowiekiem, który objął jego funkcję, stoją z całą pewnością poważne wyzwania, bo PZL w mijającym roku straciła kilku klientów. Zadaniem nowego dyrektora będzie umacnianie pozycji agencji, która uchodzi za myślącą niestandardowo i wbrew obowiązującym modom.

Kryzys w 2012 roku - jak mocno wpłynął na branżę?
Kryzys obniżył jakość produkcji na wszystkich poziomach realizacji. Wynika to głównie z faktu, że marketerzy przeznaczają na kampanie coraz mniejsze budżety. Agencje, domy produkcyjne i postprodukcyjne pracują za mniejsze pieniądze, więc za pomocą tych samych ludzi muszą wykonywać więcej zleceń. Co niestety musi się odbijać na jakości.

Zauważalne było też odsuwanie w czasie lub odwołanie niektórych zaplanowanych wcześniej kampanii. Wielu marek w mediach po prostu nie było. Nieobecna jest właściwie branża motoryzacyjna, która cierpi z powodu kryzysu. Z drugiej strony na niektóre branże kryzys działa aktywująco, a więc atakują. Należą do nich banki, telekomy, rośnie też gwałtownie obecność dyskontów. Marki takie jak Biedronka czy Lidl było widać przez cały rok.

Co wydarzy się w branży w 2013 roku? Jakie będą zmiany i nowe trendy?
W branży reklamowej nie spodziewam się rewolucji. Oczekuję za to kolejnych zmian w sposobie projektowania kampanii i planowania mediów w kierunku zwiększenia roli nowych mediów. Internet będzie rósł w siłę i być może 2013 okaże się przełomowy dla tego medium. Reklamodawcy coraz częściej zdają sobie sprawę, że nie muszą celować w telewizyjny prime time, aby dotrzeć do klientów. Sprzyja temu kryzys, który wymusza poszukiwanie nowych rozwiązań i możliwości działania oraz nowych kanałów komunikacji. Jeśli chodzi o telewizję, to sądzę, że bardziej odczuje kryzys, a więc - będą przeceny.

W konsekwencji podniesie się jakość produkcji do internetu. Dziś reklama internetowa kojarzy się ciągle z filmem viralowym robionym za grosze. Przykładem poważnego potraktowania produkcji internetowej jest spot Terry Crews Muscle Music przygotowany przez agencję Wieden Kennedy dla marki Old Spice, a wyprodukowany przez MJZ, jedno z największych studiów produkcyjnych na świecie.
 

Marcin Andruchów, producent w Film Polska Shots

Kryzys w 2012 roku - jak mocno wpłynął na branżę? 
Zaryzykowałbym tezę, że paradoksalnie wiele rzeczy wróciło do normalności. Marketerzy zaczęli racjonalnie podchodzić do budżetów produkcyjnych, zmuszając tym samym agencje do większej kreatywności. Te z kolei zaczęły mocniej negocjować z domami produkcyjnymi. Spadły budżety i przede wszystkim prowizje. Pękła bańka mydlana. Okazało się, że dzień zdjęciowy da się zrobić dobrze, niekoniecznie za 300 czy 400 tys. złotych, wystarczy choćby wyjechać z Warszawy. Najlepszym dowodem rozkwit rynku produkcyjnego w Krakowie lub wzrost udziału produkcji zagranicznych w Polsce.

Pojawiło się miejsce dla nowych firm. Nasza firma jest tego dowodem - da się rozkręcić biznes, kilkakrotnie zwiększyć obroty i zatrudnić dziesięć osób w ciągu roku. Wystarczy się w kryzysie urodzić. Młodzi producenci nie są obciążeni nawykami z czasów prosperity. Szukanie rozwiązań optymalizujących budżet jest dla nich naturalne. Efekt jest bardzo prosty: branża, choć mniej zarabiając, wciąż pracuje. Stawki się urealniają, zaczyna się konkurencja. Młodzi się rozwijają, starsi zmieniają podejście i w efekcie też mogą zaoferować agencjom i marketerom więcej.

Jakie będą zmiany i nowe trendy?
Agencje będą tworzyć własne działy produkcyjne zdolne do sprawnej obsługi mniejszych budżetów.  Tak jak kilka lat temu integrowano ATL z komunikacją internetową, tak teraz zaczyna się integracja kreacji i egzekucji. Trend ten jest widoczny zwłaszcza w agencjach interaktywnych, gdzie specyfika branży na to pozwala.