2012 rok w polskiej reklamie, prognozy na 2013 (agencje i producenci)

Portal Wirtualnemedia.pl rozpoczyna podsumowanie mijającego roku w polskiej branży reklamowej. O mijających 12 miesiącach media i perspektywach na przyszły rok opowiadają osoby z najważniejszych agencji reklamowych i firm produkcyjnych.

>>> Polska branża interaktywna w 2012 roku, prognozy na 2013

>>> Polskie SEM/SEO: Jaki był 2012 rok? Co w 2013?

Marek Gargała, CEO agencji Publicis

Najważniejsze wydarzenie w branży w 2012 roku
Koniec Mumio w reklamach Plusa (Polkomtel) i współpracy tej marki z PZL.
Koniec współpracy Kompanii Piwowarskiej z DDB w zakresie marki Tyskie.

Ogólnie rok 2012 widzę jako niekoniecznie spektakularny, natomiast nacechowany pewną schyłkowością i kończeniem zjawisk na pozór trwałych…

Największy sukces w branży w 2012 roku
Choć to z mojego podwórka (może więc nie wypada?...): Koniec marki TP, ale nie koniec Serca i Rozumu i jako sedno sukcesu - ich pomyślny transfer do Orange.

Największa porażka w branży w 2012 roku
Wprowadzenie Virgin Mobile…?

Człowiek lub ludzie, którzy wywarli największy wpływ na rynek w minionym roku - w Polsce i za granicą. Najważniejszy transfer na polskim rynku
Zygmunt Solorz w Polkomtelu.
A w tonacji kończenia: odejście Jacka Szuleckiego i Wojtka Borowskiego z Euro RSCG/Havas.

Kryzys w 2012 roku - jak mocno wpłynął na branżę?
Znów nieco spadły ceny naszych usług; podobno digital też zaczyna mieć zadyszkę (podobno, bo na moim podwórku jest inaczej).

Co wydarzy się w branży w 2013 roku? Jakie będą zmiany i nowe trendy?
Każdy by chciał wiedzieć, co jest za zakrętem… Na razie wydaje się, że trzynasty będzie najtrudniej budżetowalnym rokiem: jeszcze pod koniec listopada nic nie było potwierdzone…

Łukasz Smoliński, wiceprezes zarządu Grupy andmore

Najważniejsze wydarzenie w branży w 2012 roku
Zdecydowanie najważniejszym wydarzeniem w Polsce i w branży reklamowej był turniej Euro 2012. Okres przed Euro oraz w jego trakcie był czasem zdecydowanie najwyższej aktywności komunikacyjnej nie tylko dla samych sponsorów ale i ambushowej konkurencji. Co ciekawe warto przypomnieć, że nie zawsze Ci pierwsi wygrywali bój komunikacyjny w umysłach konsumentów czego dowodzą cytowane wielokrotnie w prasie branżowej wyniki badań.
 
Turniej miał również znaczący wpływ na obraz III i IV kwartału tego roku w branży reklamowej. Obserwujemy znaczne spadki wydatków reklamowych w szczególności w obszarze aktywności eventowych. Zaryzykował bym stwierdzenie załamania branży eventowej.
 
Warto wspomnieć również o rebrandingu marki TP na Orange – zniknęła jedna z największych i najbardziej wartościowych polskich marek. Na całe szczęście nie zniknął jeden z najbardziej lubianych formatów reklamowych ostatnich lat czyli format Serca i Rozumu.

Największy sukces w branży w 2012 roku
To znowu rok Euro i bez wątpienia numerem jeden jest sukces marki „Polska” w Europie i na świecie dzięki udanej i bezproblemowej organizacji największego wydarzenia sportowego w Europie powiązany z sukcesem wizerunkowym nas jako narodu, który pięknie witał, gościł i żegnał gości z Europy co podkreślały bez wyjątku media w Europie i na świecie!!!!

Biedronka na kilka miesięcy przed rozpoczęciem Euro 2012 wystartowała z dużą kampanią reklamową z udziałem „Orłów Smudy” i samego selekcjonera. Biedronka była najczęściej wskazywaną marką kojarzącą się z reprezentacją Polski. Efekt osiągnięto nie wydając pieniędzy na sponsorowanie Euro 2012. Sztuką jest bowiem bez prawa do używania logo imprezy stworzyć w głowach konsumentów wrażenie, że firma jest oficjalnym sponsorem. To na pewno duży sukces marketerów i agencji pracujących dla tej marki.

Świetna kampania Satchi&Satchi „Życie to nie Facebook” nagrodzona w najważniejszych konkursach reklamowych w Polsce, w tym najważniejszym na świcie w Cannes.

Znowu warto wspomnieć o udanym rebrandingu TP - trudne, ale jednak umiejętne wprowadzenie postaci Serca i Rozumu w inny świat, świat marki Orange.

Największa porażka w branży w 2012 roku
Grupowa porażka tych sponsorów Euro 2012, którzy przegrali wojnę komunikacyjną ze swoją konkurencją. Tutaj liderują Carslberg, który przegrał ten bój z Warką(wskazania sponsora o 7 proc. gorsze od Warki - według badania instytutu Homo Homini na zlecenie On Board PR) oraz Pekao S.A., które praktycznie nie uczestniczyło z komunikacją a zatem i nie wykorzystało fakt bycia sponsorem.

Człowiek lub ludzie, którzy wywarli największy wpływ na rynek w minionym roku - w Polsce i za granicą. Najważniejszy transfer na polskim rynku.

Nie podejmuje się odpowiedzi na to pytanie. Nie ma takich ludzi, którzy znacząco wpłynęli by na rynek reklamy w Polsce czy na świecie. Rok 2012 nie obfitował również w wielkie transfery czy to ludzi czy też w transakcje np. konsolidacyjne.

Kryzys w 2012 roku - jak mocno wpłynął na branżę?
Kryzys na rynku reklamy jest zdecydowanie odczuwalny – następują w końcu dalsze cięcia budżetów komunikacyjnych. Cięcia te powodują zaostrzenie konkurencji cenowej wśród agencji reklamowych, które skłonne są coraz bardziej obniżać marże. Coraz częściej Klienci odchodzą również od stałych umów na tzw. fee co z kolei powoduje jeszcze większe zaostrzenie konkurencji spowodowane pitch’ami nawet na pojedynczy materiał BTL. Zwiększona ilość nawet drobnych przetargów/konkursów ofert powoduje wzrost zaangażowania agencji co z kolei przekłada się na koszty jej funkcjonowania. Opisany mechanizm zabija na pewno jakość świadczonych usług i pogłębia problemy z rentownością.
 
Zwiększa się również rzesza Klientów, które rozbudowują kompetencje komunikacyjne wewnątrz organizacji. Tak funkcjonuje np. Red Bull, Pandora czy szwedzka Jula, której wejście do Polski praktycznie nie angażowało agencji reklamowych a zapotrzebowanie na tego typu usługi ograniczyło się do wsparcia mediowego czy też PR.
 
Najbardziej kryzys odczuwa branża eventowa, której budżety są przeznaczane na utrzymanie wydatków w mediach tradycyjnych na możliwie najwyższym poziomie. Paradoksalnie ograniczenia budżetów reklamowych spowodowały dynamiczny rozwój niektórych mediów. Najlepszym przykładem jest social media, które odnotowało w roku 2012 bardzo dynamiczne wzrosty czy choćby dalszy wzrost wydatków na medium wciąż relatywnie tanie jakim jest internet.

Kryzys może być odczuwany bardziej przez duże agencje sieciowe, które nie są w stanie dostosować się do coraz trudniejszego rynku. Mogą zyskiwać zatem polskie agencje, które ten czas wykorzystują na rozwój. Agencja Brainshake wystartowała w grudniu 2009 roku czyli na początku kryzysu jako mały butik kreatywny zatrudniający 5 osób. Obecnie jest grupą kapitałową 7 spółek wyspecjalizowanych w różnych obszarach komunikacji reklamowej, produkcji oraz badań marketingowych zatrudniającą łącznie blisko 70 osób.

Co wydarzy się w branży w 2013 roku? Jakie będą zmiany i nowe trendy?
Sytuacja gospodarcza w Polsce i  Europie niestety nie napawa optymizmem co na pewno spowoduje dalsze kurczenie się rynku reklamy w Polsce. Prognozuje kilkuprocentowy spadek wydatków w  mediach tradycyjnych. Spowolnienie wzrostu wydatków w Internecie kosztem dalej dynamicznego wzrostu wydatków w social mediach.
Być może będzie to wreszcie długo oczekiwany rok mobile jednak wszystko wskazuje na to, że konkurencja ze strony social mediów zwycięży i nie pozwoli na rozwój tego obszaru komunikacji reklamowej.

Ireneusz Stankiewicz, prezes i partner zarządzający Fabryki Komunikacji Społecznej

Najważniejsze wydarzenie w branży w 2012 roku
Patrząc z perspektywy tego, czym się zajmuję, czyli marketingu społecznego - wydarzeniem reklamowym roku 2012 była kampania społeczna z udziałem znanego aktora Bartka Topy, podejmująca temat autyzmu. Choć mówi się wśród specjalistów zajmujących się autyzmem na co dzień, że kampania przywołała najgorsze stereotypy związane z chorobą, z którymi psycholodzy starają się walczyć od lat (takie stany przedstawione w kampanii dotyczy zaledwie około 10 proc. chorych na autyzm, w większości przypadków choroba ma przebieg znacznie łagodniejszy), to reklamowo akcja pokazała inny sposób realizacji przekazu reklamowego, przy okazji ujawniając, jak niewiarygodne są media w swojej pogoni za sensacją. Niewątpliwie kampania pokazała, że celebrytów w reklamach społecznych też można zaangażować w kreatywny sposób.

Inną zasłuchującą na uwagę kampanią, ze względu na jest ogromny zasięg i kreacje, jest ta dotycząca procesu wprowadzenia naziemnej telewizji cyfrowej w Polsce, zainicjowana przez Ministerstwo Cyfryzacji i Administracji. A także rządowa kampania Ministerstwa Środowiska dotycząca oszczędzania energii.

Największy sukces w branży w 2012 roku
Rok 2012 nie był specjalnie wyjątkowy. Nie pojawiło się nic, co mogłoby zasługiwać na takie miano, był to raczej rok zmagania się z kryzysem, który spowodował zaniechanie wielu odważnych projektów marketingowych.

Największa porażka w branży w 2012 roku
Myślę, że porażek jak zwykle zauważa się więcej. W tym roku było sporo słabych reklam finansowanych ze środków Unii Europejskiej, jak również już od lat bardzo słabe kampanie promujące różne regiony Polski.

Człowiek lub ludzie, którzy wywarli największy wpływ na rynek w minionym roku - w Polsce i za granicą. Najważniejszy transfer na polskim rynku.
Wydaje się, że największym wydarzeniem tego roku jest wejście na polski rynek agencji Jung von Matt poprzez lokalną agencję 180heartbeats.

Kryzys w 2012 roku - jak mocno wpłynął na branżę?
Kryzys na pewno wzmaga konkurencję. Zauważalna jest większa liczba agencji startujących do przetargów i bardzo zaniżone ceny usług reklamowych.

Co wydarzy się w branży w 2013 roku? Jakie będą zmiany i nowe trendy?
Ciąg dalszy ostrożności kryzysowej i większa konkurencyjność branży.

Rafał Baran, CEO Grey Group Polska

Najważniejsze wydarzenie w branży w 2012 roku
Z perspektywy branży reklamowej największym sukcesem była organizacja Euro 2012 i idące za nią inwestycje. Także dla Polski jako dla kraju był to olbrzymi sukces w sferze wizerunku na arenie międzynarodowej. Pokazaliśmy, że potrafimy zorganizować jedno z największych wydarzeń sportowych na świecie. Polska dzięki Euro zyskała wizerunek solidnego partnera w inwestycjach.

Największy sukces w branży w 2012 roku
Grey Group. Nie będę skromny, ale jest to uzasadnione. Tytuł Agencji Reklamowej Roku według „Media&Marketing Polska” i potwierdzenie tego sukcesu w badaniu Grand Check, gdzie uplasowaliśmy się na drugiej pozycji, wśród najlepiej ocenianych agencji w Polsce. Zrealizowane kampanie z udziałem Mike’a Tysona, Kuby Wojewódzkiego, Bogusława Lindy, Adama Małysza, Wielkiej Orkiestry Świątecznej Pomocy i wielu innych. Pełna komunikacja dla największych graczy na rynku. Mam wymieniać dalej?

Największa porażka w branży w 2012 roku
Brak odwagi i zachowawczość w komunikacji marketingowej, będąca poniekąd pokłosiem kryzysu.

Człowiek lub ludzie, którzy wywarli największy wpływ na rynek w minionym roku - w Polsce i za granicą. Najważniejszy transfer na polskim rynku.
W Polsce Zygmunt Solorz - poprzez przejęcie Plusa. Budując imperium medialne, wyposażył się w nowoczesną technologię i zrywa z przeszłością.

Na świecie - Unia Europejska. Jako zbiorowa postać, co zostało nawet potwierdzone Pokojową Nagrodą Nobla. Na pewno w Polsce Unia odcisnęła mocne piętno na rynku ogólnie. Inwestycje związane z Eurolandem, tak samo jak inwestycje dotyczące Euro 2012, nadały nam rozpędu, który, jak liczę, pozwoli nam na bardziej dynamiczne i mniej bolesne przejście przez trudny rok 2013.

Kryzys w 2012 roku - jak mocno wpłynął na branżę?
Wpłynął bardzo mocno. Mogę obecną sytuację opisać jako próbę wbicia w okrągły otwór kwadratowego klocka. Wiele biznesów, których model był oparty o przynoszenie corocznych wzrostów, musiało się do tego braku wzrostów przystosować. To skutkuje zwolnieniami, frustracją, kulturą „więcej za mniej”… A to, w przypadku usług, czyli takiej części gospodarki, która jest oparta na ludziach, przynosi zagrożenie spadkiem jakości, jeszcze większym wypaleniem zawodowym i innymi złymi tendencjami.

Co wydarzy się w branży w 2013 roku? Jakie będą zmiany i nowe trendy?
Pierwsza połowa 2013 roku nie daje się widzieć w różowych barwach. Wszystko wskazuje na to, że pogłębią się tendencje spadkowe. Nie liczyłbym na odważne decyzje marketerów i asekuracyjne planowanie wydatków. Według ekonomistów i tego co można wywnioskować z obserwacji giełdy, to o ile nie wydarzy się po drodze żadna wielka katastrofa, ożywienie może przyjść w trzecim kwartale 2013 roku.

Bartosz Konopka, dyrektor strategiczny Instytutu Rozwoju Reklamy

Najważniejsze wydarzenie w branży w 2012 roku
Niewątpliwie najważniejszym wydarzeniem roku było Euro 2012 i może nie tyle jego sukces, a raczej rozczarowanie reklamowe, jakie ze sobą przyniosło.

Najważniejszy sukces w branży w 2012 roku
Największym sukcesem branżowym jest budowanie pozycji przez Lidla i Biedronkę. Perfekcyjna obserwacja postaw i oczekiwań zakupowych Polaków, a co za tym idzie - wdrożenie w odpowiednim tempie i czasie dwóch jakże różnych kampanii reklamowych, pozwoliły obu sieciom zająć silne strategiczne pozycje w sektorze oraz mocno namieszać na rynku hipermarketów.

Największa porażka w branży w 2012 roku
Miano największej porażki przyznałbym mimo wszystko OLT Express. Pomimo bardzo dobrej kampanii reklamowej i nadziei na tanie latanie wlanej w serca Polaków, w błoto zostały wyrzucone gigantyczne pieniądze. Pozostaje tylko cieszyć się agencji i producentowi, którzy przygotowali reklamy OLT.

Człowiek lub ludzie, którzy wywarli największy wpływ na rynek w minionym roku - w Polsce i za granicą.
Do cichych bohaterów roku 2012 zaliczyłbym małe, specjalizujące się w usługach internetowych mikroprzedsiębiorstwa dostarczające rozsądnych cenowo i jakościowo narzędzi sektorowi MŚP.

Kryzys w 2012 roku - jak mocno wpłynął na branżę?
Kryzys trwa nieprzerwanie od końca 2009 roku. Zmienia jedynie swoje oblicza. Wpływ tej sytuacji jest stale odczuwalny przez branżę, a w szczególności przez te firmy, które nie wykazały się elastycznością kosztową i optymalizacją projektową.

Co wydarzy się w branży w 2013 roku? Jakie będą zmiany i nowe trendy?
Rok 2013 mimo wszystko będzie rokiem rozwoju. Nie będzie to jednak rozwój, do jakiego się przyzwyczailiśmy. Nie będzie także odczuwalny w tych sektorach, które definiowane są jako motory napędowe gospodarki. Będzie to rok innowacji i optymalizacji kosztowej, rok minimalizacji ryzyka w podstawowych obszarach działalności oraz poszukiwania szans w obszarach innowacji transformacyjnej. Rok, w którym ROI powinno zacząć odnosić się do jego prawdziwego znaczenia inwestycyjnego, a nie liczby odsłon na YouTubie.

Jacek Olechowski, prezes zarządu MediaCap

Najważniejsze wydarzenie w 2012 roku
Choć szybko o nim zapomnieliśmy, to jednak największym wydarzeniem roku było Euro 2012. Organizacyjnie ogromny sukces i (w połączeniu z nowymi władzami w PZPN) duża szansa na powrót piłki nożnej do mainstreamu marketingowego. Pod kątem efektu rynkowego na pewno jednak rozczarowanie - wszyscy mieli na nim zarobić, a efekty okazały się często odwrotne od planowanych.

Największy sukces w 2012 roku
Na pewno pozytywnym zaskoczeniem było to, że mimo pierwotnych zapowiedzi Grupa ITI pozostała w rękach swoich założycieli. Dla tych wszystkich z nas, którzy kibicują rodzimym firmom, to ogromna frajda, że jedna z pereł polskiej przedsiębiorczości nie została przynajmniej na razie sprzedana do korporacji.

Największa porażka 2012 roku
Amber Gold. Teoretycznie to nie jest sprawa z naszej branży. Praktycznie to kolejny przykład, w którym dobry marketing w połączeniu ze złymi intencjami wyrządził dużo szkody. Dla branży na pewno strata, bo to kolejny negatywny czynnik podważający zaufanie do rzetelności reklamy.

Człowiek lub ludzie, którzy wywarli największy wpływ na rynek w minionym roku, najważniejszy transfer roku
Myślę, że warto zwrócić uwagę na karuzelę, która ruszyła na stanowiskach dyrektorów kreatywnych. Zmiany objęły m.in. BBDO, Havas, Young&Rubicam, Publicis i Ogilvy. Co ciekawe, znów były to raczej roszady niż awanse, co po raz kolejny pokazuje, jak mały jest dopływ nowych talentów do branży.

Kryzys w 2012 roku - jak mocno wpłynął na branżę?
W branży reklamowej cały czas nakładają się trzy kryzysy: dekoniunktura, wzrost roli procurementu w procesie zakupu usług marketingowych i zmiana modelu konsumpcji mediów przez odbiorców. W okresie, w którym branża najbardziej od lat potrzebuje wolnych środków na badania i rozwój nad nowymi modelami dotarcia do konsumentów, musi borykać się z jeszcze większą presją finansową niż dotąd. Niestety nic nie wskazuje na to, by miało się to zmienić w nadchodzących latach.

Co wydarzy się w branży w 2013 roku? Jakie będą zmiany i nowe trendy?
Rok temu zapowiadałem, że kryzys wymusi konsolidację w branży. Nic takiego się jednak nie wydarzyło. Podtrzymuję zatem moją prognozę na kolejny rok - bo tylko korzyści skali są dziś chyba najskuteczniejszą obroną przed efektami kryzysu.

Alena Suszycka, dyrektor zarządzająca agencji TBWA \ Tequila

Najważniejsze wydarzenie w branży w 2012 roku
Dla polskiej branży reklamowej długo wyczekiwanym wydarzeniem było Euro 2012. Napięcie rosło z miesiąca na miesiąc, rynek zalały dziesiątki kampanii nawiązujących do tej imprezy. To był istny wyścig po uwagę kibiców. Na szczególne wyróżnienie w tym pędzie zasłużyła kampania „Piąty Stadion” - synonim wspólnego kibicowania, z udziałem legendarnych piłkarzy: Zbigniewa Bońka, Luisa Figo i Marco van Bastena. Była to największa kampania marketingowa w historii marki Tyskie. Kampania, nie ukrywam, bliska mojemu sercu, ponieważ koncepcja kreatywna jest autorstwa naszej agencji.

Ten rok obfitował również w dużą liczbę merytorycznych konferencji branżowych. Za jedną z nich można uznać Media Trendy z udziałem niezwykłych osobowości, takich jak Ed White (Contagious), Filip Nilsson (Forsman&Bodenfors) czy Bernhard Glock (były szef mediów w P&G). Po raz pierwszy odbyła się konferencja Generation Mobile 2012, mająca na celu przedstawienie aktualnych danych z rynku mobilnego. Z roku na rok tego typu imprezy na naszym rynku nabierają coraz większego znaczenia, doganiając poziomem zachodnich sąsiadów.

Największy sukces w branży w 2012 roku
Agencją, która królowała na tegorocznym festiwalu w Cannes, była Wieden + Kennedy. Kampania zrealizowana dla P&G, „Dziękuję Ci, Mamo” jest najczęściej przywoływanym wzorem przez naszych klientów. Ta kampania to mocny emocjonalny zastrzyk, idealny sposób na zaskarbienie miłości konsumenta. Zdecydowanie najlepszą kampanią zintegrowaną jest dzieło nowojorskiej agencji R/GA dla Nike - opaska współpracująca ze sprzętem sportowym. To przykład kampanii w 100 proc. dopasowanej do odbiorcy. To coś więcej niż reklama, to sposób na zbudowanie lojalności i konsekwentnego kreowania lovebrandu na lata.

Największa porażka w branży w 2012 roku
Euro 2012 można też rozpatrywać w kontekście porażek. Dla części mediów mistrzostwa w piłce nożnej nie zagwarantowały wyraźnego zastrzyku w postaci dodatkowych budżetów i zakończyły się wynikami słabszymi w stosunku do oczekiwań. Z obecności reklamowej na czas Euro zrezygnowała znacząca część branży FMCG. Na decyzję o wycofaniu miał wpływ kryzys, ale również obawa przed clutterem reklamowym i wysokimi cenami. Na szczęcie te firmy, które podjęły się aktywności w tym okresie, raczej nie straciły.

Człowiek lub ludzie, którzy wywarli największy wpływ na rynek w minionym roku - w Polsce i za granicą. Najważniejszy transfer na polskim rynku.
Po odejściu Steve'a Jobsa rynek reklamy skierował oczy na jego następcę, Tima Cooka. Pierwszy rok jego rządów wskazuje jednak na spadek wartości technologicznej Apple.

Na rynku reklamowym na uwagę zasługuje David Droga, jeden z założycieli i creative chairman agencji Droga 5. To dzięki niemu firma odnosi piorunujące sukcesy w branży i jest uznana za najbardziej kreatywną i wpływową agencję w Stanach Zjednoczonych. David Droga dołączył, jako najmłodszy, do panteonu najbardziej zasłużonych, obok Lee Clow, Leo Burnett, Andy Warhola i wielu innych. Świat reklamy potrzebuje więcej takich osobowości jak on!

Na naszym rynku w 2012 istotnym transferem było przejście na „drugą stronę mocy” Jacka Balickiego, obecnie dyrektora marketingu Samsung Electronics Polska, a także Wojciecha Borowskiego, który zrezygnował z funkcji CEO Euro RSCG i objął stanowisko partnera w GeoMobile. Niestety nie zanotowałam transferów w kierunku odwrotnym, od klientów do agencji, a szkoda. Umiejętności nabyte po stronie klienta mogą być bardzo wartościowe dla agencji, zwłaszcza w obszarze rozwijającego się shopper marketingu.

Kryzys w 2012 roku - jak mocno wpłynął na branżę?
Pierwsza połowa roku była dla branży bardziej przychylna, częściowo dzięki Euro 2012. Nie wszyscy zrealizowali swoje ambitne plany, ale są gracze, którzy zdecydowanie wygrali w tym wyścigu. W drugiej połowie roku można już odczuć pewną niestabilność i przygotowywanie się marketerów na trudniejsze czasy. Kryzys ma jednak swoje dobre strony. Mobilizuje do myślenia i wychodzenia z nowymi inicjatywami.

Przyszły rok nie będzie łatwy. Mam jednak nadzieję, że walka nie skupi się na konkurowaniu ceną i wciąż będą klienci, którzy gotowi są zapłacić za jakość pomysłu. Przecież potężna idea kreatywna to nic innego jak inwestycja w markę, a to w dobie kryzysu może okazać się kluczowe.

Co wydarzy się w branży w 2013 roku? Jakie będą zmiany i nowe trendy?
Mając na uwadze istotny wzrost samego segmentu urządzeń mobilnych, fascynacja nowymi mediami będzie wciąż żywotna. Gamifikacja, która jeszcze niedawno była dosyć odległym pojęciem na naszym lokalnym rynku, zaczyna być istotnym sposobem na rozwijanie zaangażowania w markę. Marketerzy wciąż będą starali się odpowiedzieć na wyzwanie związane z dotarciem do tzw. screen-jumping consumera. W tym obszarze każda agencja poszukuje miejsca dla siebie, a trzeba pamiętać, że liczy się tutaj szybkość adaptacji, budowania nowych kompetencji i odpowiednie pozycjonowanie.

Roman Jędrkowiak, szef ADHD Warsaw

Najważniejsze wydarzenie w branży w 2012 roku
Z braku przełomowych wydarzeń - chyba konkurs Effie. Tzw. konkursy kreatywne coraz mniej obchodzą marketerów.

Największy sukces w branży w 2012 roku
Promocja Polski poprzez Euro 2012. Trzeba wyjechać za granicę, aby to docenić.

Największa porażka w branży w 2012 roku
Komunikacja piwa „zabadana” na śmierć. Piwo piją ludzie, a nie grupy docelowe. W dodatku robią to dla przyjemności.

Człowiek lub ludzie, którzy wywarli największy wpływ na rynek w minionym roku - w Polsce i za granicą. Najważniejszy transfer na polskim rynku.
Wygląda na to, że Zygmunt Solorz pokaże, że telekom może konkurować taniej.

Kryzys w 2012 roku - jak mocno wpłynął na branżę.
Kolejny rok marudzenia na temat kryzysu. Gdy poznamy wyniki finansowe za 2012, okaże się, że wiele firm ma się całkiem nieźle.

Co wydarzy się w branży w 2013 roku? Jakie będą zmiany i nowe trendy?
Marketerzy częściej będą naciskać na myślenie grupami komunikacyjnymi. Dynamiczny rozwój treści wideo.

Marcin Palarczyk, dyrektor kreatywny i współwłaściciel Hand Made

Najważniejsze wydarzenie w branży w 2012 roku
Nic odkrywczego - Euro 2012. Paradoksalnie, poza wielkim budżetami nie zaskoczyło niczym więcej - żadnych interesujących kreacji i zgodna z oczekiwaniami postawa naszej reprezentacji.

Największy sukces w branży w 2012 roku
Pierwszym wygranym jest agencja GPD i jej kampania dla Lidla - za pomysł na całość akcji i za nieustannie wysoki poziom kolejnych odsłon. Drugim jest DDB i jej działania dla PKO BP - co prawda zaczęły się w ubiegłym roku, ale konsekwentnie, pozytywnie zaskakują.

Największa porażka w branży w 2012 roku
Moim zdaniem nieustanną porażką branży jest bierne poddawanie się nurtowi maksymalnie słabych i przebadanych na wszystkie możliwości koncepcji komunikacji. W efekcie jesteśmy tak poprawni, że bardziej się nie da. Poza nielicznymi wyjątkami brak i klientom i nam odwagi, by zmienić ten trend.

Kryzys w 2012 roku - jak mocno wpłynął na branżę?
Wszystko przed nami. Niepokój pojawił się po Euro, kiedy wkradła się ogólna niepewność i pytanie: „co teraz?”. Rok 2013 pokaże, czym jest obecny kryzys i jak odbije się na konsumentach - bo ich postawa wpłynie bezpośrednio na każdą branże, nie tylko naszą.

Co wydarzy się w branży w 2013 roku? Jakie będą zmiany i nowe trendy?
Internet i urządzenia mobilne zawładną naszą rzeczywistością jeszcze bardziej. Cały świat i cała branża zmierza w tym kierunku, a dynamika wzrostu działań interaktywnych jest coraz bardziej widoczna. I jak to zwykle w czasach kryzysu bywa, pojawi się większa liczba typowych promocji konsumenckich. 

Piotr Małkiewicz, creative director Kropki Bordo

Najważniejsze wydarzenie w branży w 2012 roku
Największym wydarzeniem mijającego roku, także w naszej branży, było bez wątpienia Euro 2012. Żal, że nie pozostawiło po sobie żadnych głębszych wspomnień, w tym również natury pozasportowej.

Największy sukces w branży w 2012 roku
Największe triumfy w branży święcił w tym roku Junior Brand Manager. Zjawisko, które z powodzeniem możemy traktować jako swojego rodzaju kampanię. Szkoda, że choć bardzo celna, była to jednak kampania nieskuteczna.

Największa porażka w branży w 2012 roku
Największą porażką także tego roku jest brak takich procedur przetargowych, który chroniłyby interesy agencji przed nieuczciwym postępowaniem ze strony klientów. Jeżeli chodzi o kampanie, to oczywiście niefortunna „Kryształowa noc zakupów” łódzkiej Manufaktury.

Człowiek lub ludzie, którzy wywarli największy wpływ na rynek w minionym roku - w Polsce i za granicą.
W obu przypadkach prawdopodobnie… OBAMA.

Kryzys w 2012 roku - jak mocno wpłynął na branżę?

Generalnie wszyscy się przyczaili i wyczekują uderzenia. Królują aktywności sprzedażowe, które nie zawsze mają wiele wspólnego z budowaniem marek, a często są nastawione na doraźne efekty. A przecież podjęcie ryzyka w takich okolicznościach mogłoby pozostawić konkurencję daleko w tyle.

Co wydarzy się w branży w 2013 roku? Jakie będą zmiany i nowe trendy?
Rok 2013 upłynie na ciągłym poszukiwaniu nowych sposobów wykorzystania nowopowstających kanałów komunikacji, mediów społecznościowych, smartfonów, tabletów... Otwierające się przed nami nowe możliwości pozwalają na coraz więcej. Komunikacja może być coraz bardziej osobista i większym stopniu przypominać dialog miedzy marką a konsumentem.

Jakub Kamiński, współzałożyciel, partner i dyrektor kreatywny agencji Brain

Najważniejsze wydarzenie w branży w 2012 roku
Przetargi Plusa, Tyskiego i  Żywca. O żadnym z nich, niestety, nie mam dobrego zdania.

Największa porażka w branży w 2012 roku
Sposób traktowania agencji w przetargach.

Człowiek lub ludzie, którzy wywarli największy wpływ na rynek w minionym roku - w Polsce i za granicą.
Pośmiertnie Steve Jobs - wszyscy czytają jego biografię.

Najważniejszy transfer na polskim rynku
Wojtek Borowski - rzucił papierami w Havasie, został zatrudniony jeszcze nie wiem gdzie.

Kryzys w 2012 roku - jak mocno wpłynął na branżę?
Mocno.

Co wydarzy się w branży w 2013 roku? Jakie będą zmiany i nowe trendy?
3-4 agencje padną albo zostaną wykupione przez domy mediowe.

Robert Michalik, strategic planning director w agencji S4

Najważniejsze wydarzenie w branży w 2012 roku?
Udzielając odpowiedzi na to pytanie, nie będę nadzwyczaj oryginalny. Powszechnie za najważniejsze wydarzenie dla branży reklamowej w Polsce uznaje się Euro 2012, co najmniej z dwóch powodów.
 
Po pierwsze wiadomo, że od jakiegoś czasu stosunkowo dużo uwagi poświęca się tematowi promowania naszego kraju na arenie międzynarodowej. W tym celu zrealizowano kilka mniej lub bardziej skutecznych przedsięwzięć reklamowych. Nie były to jednak akcje prowadzone z wielkim rozmachem. Na tle dotychczasowych działań Euro 2012 można uznać za jedną z największych kampanii promocyjnych Polski ostatnich lat. Była to akcja budująca nie tylko wyższą rozpoznawalność naszego kraju, ale również jego nowy (mam nadzieję bardziej pozytywny) wizerunek.

Z drugiej strony tegoroczne mistrzostwa mocno zdeterminowały budżety reklamowe wielu firm, ponieważ znaczna ich część chciała skorzystać na tym sportowym święcie. Pojawiały się zatem reklamy i promocje w klimacie stricte piłkarskim (loterie, konkursy czy limitowane serie różnych towarów), a w agencjach prym wiodły briefy o tematyce Euro 2012.

Największy sukces w branży w 2012 roku?
W skali globalnej za największy sukces reklamowy uznałbym przedsięwzięcie Red Bull Stratos. Wyczyn Feliksa Baumgartnera doskonale wzmocnił wizerunek tej marki, a sama akcja wyznaczyła „nowy” kierunek kampanii na styku nowoczesnych technologii, buzz marketingu  itp. O sukcesie tego przedsięwzięcia marketingowego świadczą również statystyki (np. transmisja w ok. 40 stacjach telewizyjnych czy kilka milionów wyświetleń nagrania skoku Austriaka na YouTubie). Była to akcja o niespotykanym dotąd zasięgu.

Na wyróżnienie zasługuje także działanie Kompanii Piwowarskiej, która w ciekawy sposób zaistniała podczas Euro 2012 ze swoją marką piwa Tyskie. Brand dzięki serialowi „Piąty stadion” systematycznie pojawiał się na ekranach telewizorów Polaków w porze największej oglądalności.

Największa porażka w branży w 2012 roku?
W tym roku nie zaobserwowałem większych porażek reklamowych, a przynajmniej nie takich, o których warto byłoby wspominać. Jeśli miałbym jednak już jakąś wymienić, to byłby to launch napoju Life. Wygląda na to, że w kampanii tego produktu „zapożyczono” pomysł reklamowy od marki konkurencyjnej. Nie jest też dla mnie do końca zrozumiałe, czy celem tej kampanii było skuteczne wprowadzenie do świadomości konsumentów napoju Life czy zaszkodzenie rywalowi rynkowemu. Sądząc po reklamie, chyba to drugie.

Największy transfer na polskim rynku?
W 2012 roku można było zauważyć kilka zmian na kluczowych stanowiskach w agencjach reklamowych. Na przykład Ryszard Sroka przeszedł do Young & Rubicam Brands na stanowisko dyrektora kreatywnego, zastępując Michała Nowosielskiego, rozpoczynającego pracę na podobnym stanowisku w BBDO. Zdaje się, że w większości przypadków były to zmiany bardziej „naturalne” niż spektakularne.

Największym zaskoczeniem było jednak rozstanie się z grupą Havas Worldwide (dawniej Euro RSCG) jej CEO, Wojciecha Borowskiego, menedżera który w stosunkowo krótkim czasie znacząco umocnił pozycję tej firmy. Teraz postanowił rozpocząć prace nad nowym przedsięwzięciem. W pewnym sensie można więc uznać, że był to największy transfer na polskim rynku.

Kryzys w 2012 roku – jak mocno wpłyną na branżę?
Kryzys spowodował spadek wartości rynku reklamowego o kilka punktów procentowych. Najważniejszą tego przyczynę upatruje się w coraz niższych budżetach reklamowych, głównie w kategorii dóbr szybko rotujących.

Niższe budżety promocyjne „wymuszały” poszukiwanie niestandardowych form komunikacji i wykorzystywanie na większą skalę nowych mediów. W ten sposób często „nowocześniejsze” agencje (np. firmy interaktywne, agencje marketingu zintegrowanego), lepiej dostosowane do oczekiwań reklamowdawców, rosły w siłę, podczas gdy tradycyjne agencje, nieposiadające takich kompetencji, traciły.

Klienci agencji reklamowych zaczęli zachowywać się jak tzw. „smart shopperzy”. Częściej porównywali nie tylko jakość pracy zaproszonych do przetargu agencji, ale też bardziej skrupulatnie liczyli koszty proponowanych rozwiązań reklamowych i współpracy z agencjami. W efekcie w wielu przypadkach cena usług reklamowych stała się kluczowym czynnikiem wyboru agencji, pozostawiając jakość prac na drugim planie.

Co wydarzy się w branży w 2013 roku? Jakie będą zmiany i nowe trendy?
Nastąpi jeszcze większy rozwój sposobów komunikacji marki w oparciu o nowe technologie: advertainment, advertgame, portale społecznościowe czy mobilne środki komunikacji (telefony komórkowe, tablety itp.). Tego typu komunikacja niekoniecznie będzie wywoływała efekty bezpośrednio związane z zakupem produktu. Będzie to raczej komunikacja bardziej nastawiona na skojarzeniu marki z dobrą zabawą, przyjemnością albo z czymś niebywałym (jak przedsięwzięcie Red Bull Stratos). Wraz z rozwojem nowych technologii świat coraz szybciej przekształca się w globalną wioskę, co w rezultacie wywrze na reklamę presję, by była kulturowo „transferowalna” (zrozumiała przez kulturowo zróżnicowanych odbiorców i na różnych rynkach).

Można spodziewać się, że w komunikacji marketingowej różnych produktów (a w szczególności z segmentu premium) treści reklamowe w większym stopniu, niż ma to miejsce obecnie, będą odnosiły się do budowania wizerunku użytkownika (user image), a w mniejszym do prezentowania cech produktu czy jego image’u. Utrzyma się (a może nawet jeszcze bardziej rozwinie) moda na reaktywowanie starych, „dobrych” marek, często mających swoje korzenie w PRL-owskiej rzeczywistości. Można to wywnioskować m.in. z przekładów Frugo czy Relax. Niewątpliwie inspirujące są też sukcesy marki Mini czy VW „Garbus”.

Ewaryst Fedorowicz, współwłaściciel firmy Strategion

Największy sukces w branży w 2012 roku i największa porażka w branży w 2012 roku łącznie (zależy z której strony patrzeć)
Euro 2012: zdominowanie bezbarwnego sponsora (Warka) przez ambitną konkurencję (Tyskie) przy pomocy uroczej kampanii „Piąty stadion”.

Człowiek lub ludzie, którzy wywarli największy wpływ na rynek w minionym roku - w Polsce i za granicą
Według mnie w Polsce zdecydowanie największy wpływ na rynek w minionym roku wywarli gestorzy budżetów reklamowych spółek skarbu państwa, samorządów, rządu i agend rządowych. Dzięki nim niektóre agencje nie odczuły kryzysu wcale.
Za granicą - nikt.

Najważniejszy transfer na polskim rynku
Transfer agencji DDB z Kompanii Piwowarskiej do Grupy Żywiec - i to po 14 latach wiernej służby.

Kryzys w 2012 roku - jak mocno wpłynął na branżę?
Skoro oficjalne szacunki spadku rynku to 5,6 proc. (a przecież wszyscy tak naprawdę obawiają się niedoszacowania), to przy wzroście PKB to jest masakra. Potwierdza się „wskaźnikowa” funkcja branży w ocenie nadchodzących zmian w gospodarce.

Co wydarzy się w branży w 2013 roku? Jakie będą zmiany i nowe trendy?
Będzie załamanie z wszelkimi wynikającymi z tego faktu konsekwencjami. Firmy FMCG będą jeszcze bardziej obcinały budżety, będzie kontynuowane zasilanie wybranych agencji przez szeroko pojęte fundusze publiczne: spółki skarbu państwa, samorządy, agendy rządowe i partyjne itp. Metody na kryzys pod nazwą obniżki pensji i redukcje zatrudnienia przybiorą na sile. Reklama w internecie wyłamie się (jak zwykle) z trendu.